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频繁降价,高端洋品牌在中国迎来“水逆期”?

  近段时间有两个海外高端品牌降价的事儿比较火,一是苹果售价大幅下调,引发抢购潮;二是特斯拉大幅下调,引发前车主维权。这两件事充分表明,高端洋品牌也不是“铁板一块”,为了实现利益最大化,在价格上他们也会执行灵活多变的策略。

  反过来说,这些高端洋品牌是否嗅到了某种危机?我们知道,无论是智能手机还是新能源汽车,大量本土品牌的崛起导致市场竞争日趋白热化。在这种情况下,高端洋品牌是否不得不通过放低身价来提升竞争力?在本土品牌的抵制下,他们在中国市场是否会迎来“水逆期”?

  一,都是降价,苹果比特斯拉更“聪明” 

  从降价的动机来看,苹果和特斯拉有着明显的不同。根据2018年Q4财报,iPhone的销量出现了严重下滑,其中以中国市场最为明显,营收下滑幅度高达26.7%。如果苹果要逆转这种局面,降价显然是最直接的办法,毕竟在品牌知名度、产品性能方面,苹果能提升的空间都越来越小。

  不可忽视的一点,即便营收出现大幅下滑,苹果仍然是最赚钱的手机厂商,最新一季度苹果营收高达843亿美元,净利润为199.65亿美元。换言之,此番降价苹果只是为了赚得更多而已。

  特斯拉的局面截然相反,虽然数据显示特斯拉正在向盈利靠近,但去年仍亏损10亿美元。为此,3月1日,特斯拉宣布新一轮降本增效的举措,将线下销售渠道转到线上,关闭部分门店。

  特斯拉官网表示:“把所有在线销售与持续的成本效率相结合,将使我们有能力将所有车辆价格平均下降约6%,从而使我们能够比预期更早地实现Model 3车型3.5万美金的价格。”不难看出,特斯拉希望通过改变销售模式来降低运营成本,从而推动产品价格下调,拉升市场销量,形成一种良性循环。

  看样子两个策略都没毛病,但关键问题在于,相比苹果,特斯拉的降价策略太过生猛,导致市场难以接受。为什么这么说呢?相比手机而言,汽车的价格高很多,属于大宗商品,即便是同样幅度降价,汽车所产生的影响远高于手机。说的直接点,苹果手机降价最多也就一两千,特斯拉动辄几万甚至几十万的降价,影响不可同日而语。

  当然,也不是说特斯拉就不能降价,但是这个降价过程能否“循序渐进”?比如上半年降一点,下半年再降一点,既可以让市场有个适应过程,也不会对特斯拉品牌产生太大的危害。

  或许是意识到了猛降价的坏处,或许是市场反馈出乎了前期预料,特斯拉紧急宣布涨价3%,当然,部分车型不一定能涨回到原来的价格水平,但可以缩小此前的降价幅度,平息市场反应。

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