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一双卖到上万元 “小脏鞋”如何成为一个奢侈品奇迹?

  就是这么一双又破又脏的球鞋,价格在3000元-上万元不等,却代替了小白鞋成为了时尚圈的主角。

  各类明星都喜欢穿着它出街:王菲、杨幂、刘诗诗、李易峰、吴亦凡、鹿晗、Selena Gomez、Jude Law、Gwyneth Paltrow、木村拓哉,以及几乎所有一线韩星——宋仲基、金秀贤、林允儿、李敏镐、李钟硕等等,私下都常穿着。

▲周冬雨

▲杨幂

▲吴亦凡、鹿晗

  小脏鞋的背景

  小脏鞋的品牌名叫Golden Goose Deluxe Brand,是意大利品牌,鞋子的风格就是每一双都进行了做旧处理,看上去脏兮兮的。这双鞋红的原因是因为韩剧《太阳的后裔》的热播,你们的老公宋仲基在剧里有穿这双小脏鞋,随后就引起了一阵风潮。

一双脏鞋,买到3000元,甚至上万?

  2000年创立的Golden Goose Deluxe Brand擅长把旧物料重新加工,专门把球鞋做旧。因而Golden Goose在技术手段上拥有定位高端的可能,有了“手工处理”、“没有完全一样的两双鞋”、“做旧工艺”等标签,一双Golden Goose的售价可以轻松达到3000多元人民币,最贵的复古银色星星鞋甚至上万。

  从打磨、水洗,到涂抹,Golden Goose将新鞋变脏的过程几乎全部是用手工完成,鞋面也是由意大利工匠纯手工缝制,而且不同款式有不同做旧方式,所以每双都脏得独特。与之前大热的“小白鞋”大异其趣,反而有一种不修边幅的酷感。小脏鞋的粉丝这么形容到“脏的好看,破的有高级感!”

  这样的定位让Golden Goose有更宽广的形象转换空间,它不是小众单品,不同于回力球鞋,也不完全是运动品牌,区别于匡威等,因此在进入时尚领域时,Golden Goose的阻力相对是比较小的。它的门店周围可以是Vera Wang、Paul Smith,而在Farfetch、Barneys New York等时尚彩票投注app上,它也被划归在“Luxury Fashion”(奢侈时尚)一栏里。

  而它的商业战略也是进入佳境的,一直以来,Golden Goose就积极开发完整产品线,现在它拥有成衣、配饰、运动鞋、童鞋等,而脏球鞋属于近年来的新品。同时,Golden Goose显然已经想要迈向更广阔的国际市场。

  “脏”为什么成为一种时尚?

  这其实是时尚的惯用“伎俩”,比如“海洛因时尚(Heroin Chic)”,20 世纪末,开始流行的一种风格说法,惨白的皮肤、重重的黑眼圈、深色的口红、皮包骨、性别特征弱化,在收到追捧的同时也饱受争议。时尚界有很多“以丑为美”来吸引大众购买的设计,为了吸引注意力,而选择与传统审美完全相反的立场,用肮脏掩盖魅力。“Golden Goose Deluxe Brand是第一个将球鞋从街头装束提升至奢侈品的品牌,改变了时尚界对于这类单品的看法,”其首席执行官Roberta Benaglia说道。该品牌传讯部有着严格的规定,强调不能只写前两个单词,因为“Deluxe Brand”的意义至关重要,这也正是其成功的精髓。

  “我们的设计受到了千禧一代的追捧,也同样适合成熟消费者。与其他奢侈品牌相比,我们保持了典型的经典奢华的价值,例如不过时的价值,标志性产品混合了奢华和街头的概念,”她说道:“新一代,特别是中国的新一代,思想更加开放,更喜欢旅行,更容易接受新鲜事物。受到全球化的影响,年轻一代能够立即明白我们是的品牌价值:在威尼斯制造、灵感来自旅行者。Golden Goose Deluxe Brand是从意大利的威尼斯到加利福尼亚威尼斯的品牌,而我们的系列往往是一场从这个‘海岸’到那个‘海岸’的旅程。” Roberta Benaglia说道。

  积极开发完整产品线

  Golden Goose Deluxe Brand自诞生起就是一个全品类的品牌,如今贡献了75%业绩的鞋履在2007年才被设计出来。它的商业战略也是进入佳境的,一直以来,Golden Goose就积极开发完整产品线,现在它拥有成衣、配饰、运动鞋、童鞋等,而脏球鞋属于近年来的新品。同时,Golden Goose显然已经想要迈向更广阔的国际市场。

  将亚洲作为主要市场之一

  2016年,Golden Goose Deluxe Brand收益为1亿欧元,营业利润3200万欧元,其中海外市场贡献了60%。Golden Goose Deluxe Brand 将亚洲作为主要市场,从日本和韩国开始着手,从而影响和推动整个亚太市场的增长,日本的街头文化也一直是品牌的灵感来源。在韩国的扩张始于2012年,这是一个充满活力的市场,韩国是目前仅次于意大利和美国的第三大市场。小脏鞋在亚洲走红的原因也是韩剧《太阳的后裔》的热播,宋仲基在剧里有穿这双小脏鞋,随后就引起了一阵风潮,由此可见韩国以及亚洲市场的重要性。

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