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一线餐企狂生“二胎”,外婆家、西贝的未来在哪里?

  肯德基新开了茶饮店;

  呷哺呷哺开了凑凑火锅;

  海底捞开了U鼎冒菜;

  就连广州的百年老字号陶陶居,最近也被传将开高端品牌陶陶居雅园……

  近两年,行业内掀起了一股一线餐企集体生“二胎”风,品牌餐企集体步入多品牌运作时代。

  那么,为什么这么多一线品牌热衷于做副牌呢?是陷入增长瓶颈还是战略需求?

  现有的一线品牌又是如何成功开出副牌的呢?

  本期,我们就一起深度探讨一下一线品牌究竟如何生好“二胎”。

  一线餐饮品牌为何频开副牌?

  最近,我们会发现一个有趣的现象,那就是一线品牌在主品牌扩张方面进行了收缩,反过头来开始火力全开做副牌。

  就拿海底捞来说,上市以后海底捞更加速了副牌的投入,计划再开200家冒菜店。

  同样,呷哺呷哺最近两年也大力发展其高端品牌凑凑,目前已在北京、广州、郑州等地大范围开店……

  那么,为什么一线餐企都如此钟爱开副牌呢?

  1、主品牌增长遇困境

  主品牌增长遇到困境,是大多数一线品牌发展副牌的主要原因,这里指的困境有两种:一种是业绩有明显的下滑,让主品牌感受到了危机;另外一种是业绩没有明显下滑,但主品牌本身没有新的增长突破点,或者想依靠副牌占据某品类制高点。

  比如,拿外婆家来说,作为快时尚的鼻祖外婆家在波峰的时候居安思危,试图用副牌占据一个品类,从而为主品牌赋能,共开出了第二乐章、炉鱼、锅小二、动手吧、蒸年轻等16个品牌。

  2、主品牌无法规模化,为防御模仿开副牌

  在你的身边一定会有这样纠结的老板,他们的主品牌做的非常好,经常被人咨询加盟,可他们内心里却不想去放加盟,但不放加盟又会面临短时间被快速模仿的尴尬,于是出于对品牌的保护,也为了巩固对市场的统治力而开设副牌做加盟。

  在北京,就有酸菜鱼快餐化的原创者渝是乎做的副牌“你的心跳”;在石家庄,有现熬八宝粥的佼佼者谷连天做的副牌“谷养元”,现在已经发展了100多家门店……

  3、主品牌无法跟上消费升级

  在中国餐饮历史上,呷哺呷哺算是一家比较有代表性的企业,它不仅将传统大火锅变小,还让一个人也可以随时随地吃火锅,让吃火锅这件事变快变得简单化。

  然而,随着消费升级,原有一批吃“呷哺呷哺”的人长大了,各种网红可打卡餐厅层出不穷,可选品牌又着实太多,以前吃呷哺呷哺的人突然集体不吃了,主品牌无法满足消费升级,成为了呷哺呷哺最苦恼的事情。

  这个时候,贺光启大胆启用高端副牌“凑凑”来满足消费升级,让“凑凑”为呷哺呷哺转型探路,有调性的台式装修风格,一边吃火锅一边喝奶茶的就餐体验受到了时下年轻人的喜爱。

  所以也才有了今年呷哺呷哺的一次集体升级,目前看“凑凑”作为副牌是非常成功的。

  如何成功开出一家副牌?

  尽管在汽车行业、快消品行业、日化行业多品牌运作已经屡见不鲜,而餐饮行业真正做多品牌运作也不过十年光景。

  当市场上没有成熟模板、路径可参照的时候,往往前期就要支出昂贵的学费,所以我们可以看出即使是像外婆家这样有实力的企业,在做副牌时也是抱着试水的心态,绝对不是人傻钱多就能成功的砸出一个副牌。

  那么如何成功开出一个副牌呢?我们对现有成功开出了副牌的企业进行了分析,总结出了这样一套规律:

  1、抓品类红利开副牌

  在2015年以前,酸菜鱼只是餐馆里一道普普通通的菜,任谁也没有想到几年后的今天它会独立开出单品店红遍大江南北。

  2015年,在行业深耕多年的九毛九创始人管毅宏,发现酸菜鱼的需求量与日俱增,尤其是受到了年轻人的狂热喜爱,于是2015年管毅宏开了第一家酸菜鱼单品店,并取名为“太二”。

  2017年,擅长做模式的辣尚瘾集团创始人王勇,也发现了酸菜鱼的市场占有率正在与日俱增,为了和原有大份酸菜鱼有所区分,他发现用成都小吃的模式去做小份酸菜鱼市场大有可为,于是同年他也开出了酸菜鱼快餐化品牌“渝是乎”。

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