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无印良品中国败北记

  2019年3月22日,无印良品官方微信宣布,要“延续价格的审视,为中国做出改变”,并表示已经开发出了一系列“中国需要”的商品,极度表达对中国消费者的诚意。

  此次,床品价格降到560元,降幅为36%。同时降价的还有T恤,从78元降到58元;部分文具商品,吊牌价35元,折后价18元,降幅近50%。

  这已经是五年里,无印良品第11次降价。降价自然是有用的,但降价的用处也是有限的。

  2019年第一季度,无印良品在中国大陆销售额跌幅达到3.9%。这并非第一次。早在之前的2018年3月至11月三个季度,无印良品在中国市场的销售额就已经同比下降了9%。

  与之相反,中国本土市场上,网易严选、淘宝心选、小米有品、名创优品等一众学徒都已经学得精髓。

  这是一个教会徒弟饿死师傅的故事,面对风云渐起的中国学徒们,无印良品还有未来吗?

  无印良品不行了?

  最先感受到无印良品颓势的,是一线员工。

  一个周五的下午,浙江杭州一家综合体的无印良品门店内,肉眼可见的有五名员工。两名值守在收银台边,一名在试衣间附近,另有两名在店内巡走,不时整理柜台上的货品。

  公参记者在店内守候数小时后发现,整个下午进门者寥寥。一位员工告诉记者,工作日的生意比较清淡,周末客流相对多一些,但和对面的优衣库相比,也只能说是正常,远谈不上“热闹”。

  杭州这家门店只是无印良品在中国销售情况的一个缩影。

  近年来,无印良品在中国大陆迅猛扩张,以每年二三十家门店的速度增长。

  截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,其中中国大陆最多,达到256家,占海外门店的一半以上。大部分欧洲、中东国家和地区,门店数量仅为个位数。

  尽管门店不断增加,但无印良品在中国大陆交出的成绩单并不好看。

  2018年,无印良品中国大陆单店营收为263万美元,早在2008年,这个数字就已经达到234万美元。十年过去,只增长了12.5%;同比上一年,只略微增长了3.5%。

  从柱状图看,2016、2017、2018连续三年,无印良品的单店营收基本处在一个水平线上,并无多大变化。

  再看无印良品在中国大陆的销售收入及占比。

  自2008年开始曲线一路向上,至2017年占比已达16.23%,当年中国大陆的门店数为200家。至2019年门店数增加了56家,但中国大陆销售占比却只增长了1.21%。

  单纯依靠线下门店的数量扩张,已经无法推动销售收入占比的上涨。

  三年数据表明,从2017年开始,无印良品在中国涨不动了。更严峻的是一些关键数据的下坠。

  2018年10月,无印良品的母公司株式会社良品计画发布了当年第二季度的财报。其中提及,进入中国大陆以来,无印良品可比销售首次同比下滑2.2%,上半财年收入下滑0.2%。

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