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款式不及对手1/5,优衣库凭啥跑得比ZARA快

  中国的年轻人没那么热爱快时尚了。

  曾经代表洋气的国际快时尚品牌纷纷败走中国市场:继英国高街品牌TOPSHOP和New Look在2018年宣布撤出中国后,来自美国的Forever 21也在几个月前匆匆谢幕。

  大牌们同样没有好消息:ZARA母公司Inditex集团业绩自2015年后便开始放缓,2018年营收增幅持续下降至3%,净利润同比上涨仅2%,这是近5年来最糟糕的盈利增幅;另一家快时尚巨头H&M集团,在2016年营收增长大幅下滑后,放缓了开店速度。

  对比来看,优衣库的表现就很不“快时尚”,得益于中国市场的强劲增长,其2018财年营收同比大幅上涨近16%,在下图里表现为漂亮的上扬。

  对比上述大牌的门店扩张情况,更能直观感受出TA们在中国发展的气势不同:从2015至2018年间,优衣库净增加了246家中国门店,这个数字是ZARA的15倍,是H&M集团旗下众品牌(包括H&M、COS等)的1.4倍——更快速的扩张背后,往往意味着更漂亮的业绩增长和更坚定的信心。

  中国消费者越来越愿意为优衣库买单,到底在买什么?这代表了当代年轻人怎样的消费逻辑?DT君试图从消费者感知的角度,详细比较优衣库与ZARA的不同,来获取上述问题的答案。

  1、优衣库商品数量仅为ZARA的1/5,但一件商品最多能提供18种颜色

  首先,从产品开发理念来看,优衣库和ZARA拥有不同的内核。

  我们比较了2019年5月两个品牌在天猫旗舰店上架的商品,差异明显,优衣库商品数量只有ZARA的1/5。

  在ZARA近万件商品中,除了服装,还有丰富的配件产品,包袋被详细划分为男包、女包和童包,甚至有香水和口红……显然,ZARA认真践行着快时尚的理念,要提供尽量多的设计,为时髦人提供全套解决方案。

  相较之下,优衣库的商品款式着实少,而且其中超过三成以上的商品提供了3种以上的颜色选择,大家把这类款式简单、颜色丰富的商品,称作基本款。

  优衣库某一款男士POLO衫甚至给出了18个颜色的选项,对于并不想费脑思考穿什么衣服的男士,仅靠这款POLO衫就能撑过一个月。

  如果严格按照“可以在很短的时间将时装周中展出的潮流服装推出的商业模式”来定义快时尚,事实上并不向“时装周”和“潮流”靠拢的优衣库,可能也就是在供应链环节完成了“快”这个部分,实在算不得是时尚品牌。

  尤其是再把真·快时尚ZARA的数据拉出来对比——9成以上商品都仅提供1-2个颜色选项,基本上买了几件衣服,就是买了几种款式。

  这背后是两个品牌截然不同的经营理念,DT君在这里直接引用公众号@姜太公公所分析总结的内容:

  优衣库:服装原本是没有个性的,只有通过某个人巧妙的穿着,才会展示独特的个性魅力。

  ZARA:为顾客进行风格提案,顾客在享受风格提案的过程中发现了自己中意的商品并决定购买。

  我们可以从购买者的角度来这样理解两个品牌的不同:没有个性的基本款样式并不多,所以大家在购买优衣库前大多知道要买什么样的衣服,遵从想要买商品A→去买商品A的购物逻辑;而ZARA的款式常见常新,在亲眼看到衣服前并不知道要买啥,完成购买要经历想买衣服→逛逛看→寻找喜欢的下单整个流程。

  从中国的市场表现来看,没有个性的基本款获得更多拥趸。

  2、基本款是王道,更多人看中衣服的舒服实用

  线上销售情况也证明了这种趋向。

  DT君查看了两个品牌天猫旗舰店5月的热销商品,不管是ZARA还是优衣库,最畅销的款式都是基本款。

  优衣库当季热销商品主要是T恤,女士防晒长袖外套、无钢圈文胸和男士罗纹背心等经典商品也正在热卖。

  除了基本款称霸,DT君还注意到,男性撑起了优衣库热销的半边天,TOP 10热销商品中有5个是男款。

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