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零食突围:摆脱低龄形象

  即使过去了二十多年,中国的家电从业者依然心有余悸——那场始于1996年拼刺刀式的价格战让整个行业陷入了泥淖,参与各方都元气大伤,至今都难言恢复。

  在中国为数不长的现代商业竞争史中,这是一出教科书式的悲剧。商业观察者吴晓波评价说,价格战“只论价格高低,这对所有做品牌的企业家是一个诅咒。”

  二十年后,新晋的互联网英雄们并没有将这些忠告放到心头,他们甚至祭出比降价更凶狠的打法——免费。

  “用补贴换取市场规模,从而确立市场地位。”严格来说,这并不在传统商业研究者的认知范畴内,大多数人还是认为品牌应该是市场竞争的关键筹码,而不是价格。

  但在极短的时间轴里,人们往往容易丢掉耐心。价格战的枪声从出行行业,外卖行业,彩票投注app行业不断响起,即使在不起眼的零食行业里,消费者的脚步跟随的还是“降价”和“促销”这些关键词。

  作为消费行业的风向标——休闲类食品的发展往往伴随着居民可支配收入的提升,可以说,零食行业正在迎来了历史上最好的一个发展阶段。

  一方面随着供应链的成熟,市场品牌的操作越来越精细化,另一方面由于彩票投注app和线下渠道的拓展,市场容量正在进一步扩容。

  但和当年的电视机一样,爆炸式的市场跃升和差异并不明显的产品竞争,往往是价格战滋生的温床。

  毕竟行业的集中度在越来越高,龙头企业对消费者心智的争夺,也在越来越白热化,这不禁让人担忧,看似“西线无战事”,但每一方都在警惕对手,下一步是否会按下价格战的“核按钮”。

中华全国商业信息中心《2019年国内零食市场研究报告》

  一包不起眼的零食背后是万亿级市场。

  中国食品工业协会的统计数据描述了这个容易被忽视的市场。中国休闲食品行业年产值已经从2004年的1931亿元,增长至2014年的9050亿元,CAGR(平均年复合增长率)达到16.7%。市场预计2015—2019年仍将保持高速增长,将会从2015年的10590亿元,增长至2019年的19925亿元,CAGR将超过17%。

  和大家耳熟能详的智能手机市场相比——这个热火朝天、集中了包括华为、小米等一众明星企业在内的科技行业,年增长率已经连续三年一直处于可怜的个位数,2018年为9.4%。

  对于零食的市场规模,商务部去年12月发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》更加乐观。

  他们的数据称,国内零食行业总产值已经从2006的4240.36亿元增长到2016年的22156.4亿元,年复合增长率为17.98%。同时,这份报告还预计到2020年零食行业总产值将达3万亿元。

  行业规模的突飞猛进常常伴随的是知名品牌的诞生,在目前的市场中,良品铺子、来伊份、三只松鼠、百草味作为行业头部品牌,厮杀激烈。

中华全国商业信息中心《2019年国内零食市场研究报告》

  太平洋证券根据今年上半年零食行业的线上销售数据统计测算出,仅三只松鼠、良品铺子、百草味三家线上实现了92.64亿元售额,同比增长22.58%,高出行业增速将近9个点。

  另一组数据也证明了“三国战争”开始加剧:行业头部三强企业吃掉了线上市场25.81%的份额,并且和去年相比,这个数据增加了1.85个点。行业集中度已经越来越明显。

  但另一个令人担忧的数据是,行业规模越来越大,明星企业看上去越来越强,但他们的盈利能力却不容乐观。以三只松鼠财报数据为例,从2016年开始,章燎原控制的公司的综合毛利率就开始走下坡路了。

上市公司三只松鼠综合毛利率变动情况

  一方面市场规模在扩大,另一方面毛利率却在下降,更要命的是行业里的几家龙头企业利润率都在平均线以下,这样的场景和当年家电行业极为相似——大公司为了抢地盘,不得不牺牲暂时的利润。

线上品牌店铺折扣力度 信息采集时间为2019年4月11日和2019年8月1日

  很大程度上这是因为目前市场的主流产品结构决定的。

  因为作为休闲零食行业里的“销冠”,也是各家出货量最大品类——坚果,各个品牌之间并无太大的产品差异,有些单品甚至还“共享”供应商,这导致了友商之间利润率不相上下。

  同时由于产品的可复制性太强,好不容易找到了高利润的爆款新品,可是往往一两个礼拜之后,类似的产品就铺满了全网。

  显然,在目前的市场环境之下,纯粹地开发产品,并不能一劳永逸地解决问题,甚至对当下财报业绩数字的贡献也很实现。

  那么,问题来了,零食行业的大佬们,在产品同质化严重的情况下,如何避免当年家电行业各大厂商之间的“刺刀见血”般的残酷竞争呢?

  事实上,我们如果能重新梳理一下零食行业的核心用户,或许能发现一些为微妙的细节。

  移动数据研究公司MOB研究院今年在一份《休闲零食行业深度解读》报告中,给三家龙头公司的用户做了一些画像。

  根据他们的报告,良品铺子和三只松鼠的用户中,分别出现了“政府及事业单位、年轻女性、医生”和“一线城市,北京、上海”这样的标签。显然,在零食行业的常购人群中,正在分化出消费升级所对应的关键用户。

  去年京东618的销售业绩汇总中,有这么一条看似不起眼的信息但却能印证上述判断。

  京东称,在618期间,来自腾讯的用户最爱购买马来西亚进口薯片和进口饼干。从用户结构上看,36-45岁的家庭消费群体占比近50%,其中上海用户占比高于全站平均水平。

  同时易观国际对4000位网易考拉用户进行调研后发现,网易考拉用户最爱的是零食。

  在过去的一段时间里,市场调研者在描述的零食行业里的主力群体时,往往用“宝妈”、“学生”之类的标签,但事实上,现在更需要重视的那些更具购买力的女性高净人群。

  帕累托法则提醒我们,20%的变量操纵着80%的局面。也就是说,谁能够快速占领20%的最具购买力的用户,谁就能够在这场弥漫硝烟的竞争中,率先突围。

  那么,怎么去抓住这些用户?

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