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中美化妆品成长之路有什么不同?

  2019年9月11日,国产彩妆品牌完美日记已完成最新一轮融资,目前中国最顶尖的两家投资机构同时身居完美日记股东之列。老股东高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投。完美日记该轮融资估值为10亿美金(当时为69亿人民币)。据说实际估值更高,新股东进来是用抢的,否则就被老股东内部做掉了。

  红杉在2018年就在天使阶段投资过另一个国产彩妆品牌Hedone,这表明红杉仍在以素有的“投赛道“逻辑布局彩妆领域。

  在2018年11月前后,欧莱雅曾经和完美日记探讨过收购事宜,但并未深入。欧莱雅、雅诗兰黛等大型化妆品公司在全球范围内收购有潜力的新品牌、小众品牌是常规操作,如今它们已经把触角伸向中国。

  那么中美化妆品成长之路有什么不同呢?今天和投资大牛的一番交流又触发了我的思考。

  一、以下是我们的对话大概

  大牛:女人有钱后一定会买贵的、进口高端化妆品。不买,只是暂时的。

  我:似乎化妆品消费频次很高,品类也很多,所以可以买很多。既可以买进口,也可以买国产,比如护肤都是进口,面膜用国产,一些爆品也很好。技术上没有太大区别。品牌营销也到位,调性也不差。

  大牛:男朋友送礼你希望他送进口的开心,还是国产的开心?

  我:也是,哈哈。不过,虽然进口满足虚荣心,但不代表国产女生不会买。

  1,化妆品如果满足送礼,那就送进口豪的、贵的,没错;2,化妆品选择本身是一个要专业深懂的过程,消费者本人使用是主场景,会买的是适合自己的,而不是光看品牌;3,对于三线用户,男朋友如果送珀莱雅套装也是很贴心的了,这里不能拿一线城市对品牌的认知来比。

  大牛:这个品类非常适合VC,快速成长,但对于二级,这类企业的生命周期并不长;国产化妆品比手游的生命周期还短。

  继续说:国外高端奢侈品是怎么砸线下出来的,中国品牌能做到吗?思考了两分钟以后——

  我:新国货在中国崛起的逻辑是受益于彩票投注app渠道。而国外恰恰没有这个环境,现在消费者所认知的大牌(雅诗兰黛旗下的这些品牌)都是通过国外零售线下商超起来的。

  18年线上流量已经见顶后,18年化妆品彩票投注app销售以20%的增速。看珀莱雅数据,18年超过50%的销售来自于彩票投注app渠道,已经将原来的CS日化店、商超渠道逆转了。而且这一趋势在中国应该会持续。所以本身中国和美国化妆品崛起逻辑似乎不同。

  那么接下来,是否中国化妆品能进军到国外奢侈品店逻辑,看造化了,怎么去再转回线下重造。也有些直接通过中国社交彩票投注app带火。这里的走法会出现分化的。

  二、更多维度的思考

  这个命题严肃的,得从几个层面来思考和解读。当然写这些只是反映我的思考过程。

  1、以二三线城市用户为主的化妆品新国货,是否会面临用户有钱后选择消费升级的进口品牌?

  会,有钱(指大头固定资产解决后)当然要不惜代价买好东西(指享受物品,消耗品)

  2、是否消费升级后就一定买贵、买进口的替代国货?

  这个问题延展出了好几个子问题——

  1)新国货代表好货低价的高性价比逻辑是否长存还是短暂持续?(3年-5年-7年-10年分水岭)?

  分阶段不同,对于二三线用户,始终存在一个长时间的新国货替代品逻辑可以买单;中国用户层次足够丰富。至于好货低价的化妆品逻辑失效,可能是等到全新的国货高端品牌出现才能见分晓

  2)新国货化妆品集中在中低端市场,并且市场集中度在中国非常之低,2017年数据CR5是26.8%,那么通过什么方式来整合?

  并购子品牌,发育子品牌,抑或商业模式再驱动比如社交彩票投注app?还需要持续性内容营销驱动

  3)新国货是否能跨越到进口奢侈品牌这一步?如果跨怎么跨?有否能力打造线下高端体验?

  综合看,品牌往上走很难,国际品牌始终会高一维度的打压

  4)新国货化妆品是否得寄希望于中国国情的社交彩票投注app(微商)再做一个百亿营收来媲美国外的化妆品规模?是否中美化妆品企业发展路径的出身不同决定了中国品牌注定难做高端(3-5年内)?

  好好的品牌来做微商并不好做;增长曲线点大概率是靠副品牌

  5)新国货化妆品单品类爆品逻辑是否是持续性抗衡国外品牌,且维持毛利增长的密钥?

  (面膜是的;参见#珀莱雅#2018年报;爆品面膜天猫11销售带来增长和高毛利)

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