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盒马鲜生为什么要做自有品牌?

  10%“盒马牌”是怎么做出来的?

  盒马在2016年开出第一家门店时,就有意布局自有品牌。 以“吃”为核心的盒马选择了五常大米。 和大多数因产地而建立辨识度的农产品一样,全国闻名的五常大米深陷“本地米卖不出高价,外地人买不到真米“的困境。 盒马买手去产区开发出了“盒马牌”五常大米,作为首款自有品牌产品。

  这款米卖了几个月,盒马发现1斤小包装的销量是10斤装的3倍。 对小包装商品的需求上升,说明消费者对于新鲜和品质的追求在提高,这又成了盒马鲜碾米的研发雏形。

  盒马买手选中了上海崇明的南粳46,为了保证鲜度,盒马要求稻谷收割之后在15℃左右的冷库储藏; 大米脱壳后8小时内要完成灌装密封,24小时之内要送到盒马上架,每瓶米只卖45天。 鲜碾米上市3个月后,盒马称这款商品的月环比增长率超过57%。

  为了与消费者互动,盒马还在包装上花了心思。 以瓶装大米为例,研发人员希望装完米的空瓶还可以按比例装水蒸饭,降低煮饭难度。 盒马全国标品采购总经理赵家钰介绍,在试过马口铁罐、塑料袋、量杯等器具来装米,研发团队发现瓶子是最好的选择。

  盒马给出的标准是,这个瓶子可以装300克米,约是两人一顿的量; 如果装水,则能装360ml。 接下来的挑战是,怎么把大米灌装进瓶子里。 做大米的不懂流体灌装,做饮料的不关注大米。 盒马的合作方重新搭建了一条产线,才完成了灌装大米的任务。

  这款瓶装米包装明显小于市场主流规格,约10元的价格却高于市场主流价格。 数据显示,25-35岁的盒马用户,是瓶装米的主力消费者——这正是盒马的核心客群。 盒马鲜生CEO侯毅曾公开表示,盒马的目标客群是那群更富裕的80后和90后消费者,他们是消费主力人群,追求生活品质,但家庭人数不会太多。

  自有品牌日日鲜的开发逻辑同样遵从这个群体的消费习惯。 日日鲜系列是最早试水成功的盒马牌,后来它的品类从蔬菜延伸到牛奶、豆浆、肉禽蛋等十多个品类。

  如果你经常买调料,可能会发现中式调味品的包装大多只开一个透明小窗,看不到商品的全貌。 盒马开发了自有的调味料和香料,产品包装全透明,包装袋上还印制了“生产日期”及“原料收获日期”。

  光辣椒形态,盒马就分为了辣椒碎、辣椒段、辣椒面、辣椒丝和整辣椒; 在辣椒品类上,还分朝天椒、小米椒、灯笼椒。 另外,产品的外包装标明每款辣椒的辣度。 数据显示,近四成29岁以下的年轻用户买走了盒马香料; 盒马95后购买半成品菜的比例是65后的两倍。

  盒马全国标品采购总经理赵家钰介绍,盒马已经初步形成了自有品牌的商品体系,基本涵盖日常型、改善型和极致型消费需求。如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活,主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群,盒马黑标比较少,主要是全球稀缺商品,比如巴掌大的黑虎虾等。

  “盒马牌”已经拥有近1000种商品,将自有品牌的占比做到了10%。 其中非标品占比2%。

  为什么要做自有品牌

  太阳底下无新事。 自有品牌早就是零售商惯用的竞争策略。

  德国ALDI(奥乐齐)自有品牌比例达90%以上,这个数字在中国门店约为70%; 开市客(Costco)在大陆的首店自有产品占比约为10%;2018年年底,永辉宣布主品牌“永辉优选”之外,还将打造自有品牌矩阵; 物美改造乐天玛特华北门店时,就大面积铺设了自有品牌; 沃尔玛的自有品牌则包括“沃集鲜”和“惠宜”等; 生鲜彩票投注app平台每日优鲜也在做自有品牌。

  上海自有品牌协会主任王建军告诉PingWest品玩,国内零售商做自有品牌首先是出于提升毛利的需求。 “经营成本、房租和人工成本越来越高,导致零售商整体经营成本非常高。 品牌商给到零售商的毛利有限,目前零售行业整体净利润处于较低水平,做自有品牌能提升毛利。 ”

  在传统的商业消费链路里,品牌生产出来的产品经过代理商、区域经销商和零售商的环节之后,才能最终到消费者手上。 很多利润在中间被消耗掉了。 零售商做自有品牌去掉了中间流通部分,自负盈亏,能够做好品控,拥有自主的定价权,且省去了营销和渠道费用。

  其次是差异化经营。 部分零售商的商品陈列实际上由代理商和经销商负责,他们付过入场费或租金后往往自行设置排面。 从这个角度来讲,零售商做自有品牌可以提升货架和门店形象。 当某件独特的商品只能在某家零售商买到时,自然可以提高顾客客户的忠诚度。

  招商证券的报告提供了佐证。 据报告测算,生鲜自有品牌占比提升5个百分点,永辉超市及家家悦毛利率将分别提升0.9、1.1个百分点至22.7%、22.7%。 该报告还指出,盒马鲜生平均月度复购率为4.5次,极具性价比的生鲜自有品2牌实际复购率预计高于5次。

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