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盒马鲜生为什么要做自有品牌?

  回到盒马身上。 顶着阿里巴巴集团新零售样板光环出生的盒马,在经历两年的发展后,大海鲜的模式创新和高效物流已广受模仿,它需要回归商品本质。 盒马创始人侯毅曾公开表示: “以前每次去Costco都会被它的商品吸引,这次在上海开店激发巨大的消费热情,也在意料之中。 中国彩票投注app不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力。 ”

  “原来消费者购物是冲着品牌,并不关心产品在谁家卖。 未来消费者可能为了零售商而去,谁家提供商品符合消费逻辑和消费习惯,就更愿意去谁家买。 在这个转变中,自有品牌是一个非常好的工具和理念。 ”王建军说。

  盒马自有品牌商品的竞争力在哪里?

  山姆和沃尔玛等主打高端产品,包装大,且聚焦在常规品类。 山姆会员店保持在4500个SKU,Costco则是3600个。 截至2019年9月底,沃尔玛整体自有商品的SKU数已近4000款。

  赵家钰表示,盒马的优势是根据消费者的特性,开发有针对性或细分市场的自有品牌产品,坚持一顿一餐,在小包装和鲜度上做文章。

  赵家钰并未透露盒马自有品牌的毛利,仅表示盒马会将自有商品的毛利控制在一定范围内,生鲜、乳品等核心品类的商品毛利不会超过35%。此外,不同商品对门店产生的影响与效果存在差异,毛利高低也不同。 比如,粮油作为头部品类,是门店获客的主要品类,毛利自然偏低; 调料是门店用来盈利的品类。

  尽管自有品牌高毛利率是共识,但隐形的产品开发和拓展等成本也不容忽视。 王建军说: “过高的占比,意味着超市要全部自行操作,会面临过重的经营成本。 多少才是最合适的占比,需要各门店自行衡量,以达到可自行掌握商品结构。 ”

  欧美发达国家自有品牌发展较为成熟,北美自有品牌市占率是18%,欧洲为30%~40%,日本自有品牌市占率更是高达50%,且聚焦食品行业,并逐步扩大到日用品甚至保健品。 中国自有品牌相对落后,2017年,自有品牌商品市占率仅为1%,以日用品等标品为主。

  赵家珏并没有透露自有品牌未来会增长到什么比例,仅表示: “盒马制定目标时一定是向头部看齐的,我们相信欧洲的今天就是盒马的明天。 盒马自有商品是为满足消费者的需求而开发,不会为了追逐一个比例而无限扩充自有商品的品类和数量。 ”

  侯毅曾表示: “我们的制度不健全,中国的自有品牌到今天为止跟全世界比几乎可以忽略不计。 ”他指的制度是零供关系——在传统的零售商和供应商的关系中,供应商占据绝对话语权。 商超从某品牌供应商进货时,不仅需要引入该品牌供应商旗下所有的商品,还要承担库存压力。 这都挤压了零售商做自有品牌的空间。

  盒马凭借流量和渠道优势,正在试图重建零售商和供应商的对话规则。 不同于直接对接工厂的模式,盒马做自有品牌的方式是买手制——在这种模式下,自有品牌并不仅由盒马团队开发,而是由供应商专供,盒马来买断单品的供应权。

  纽澜地是盒马的供应商之一,也是盒马孵化的首批全国性“盒品牌”。 这家主营牛肉的生鲜品牌2018年在盒马销售额达到了1.4亿。 在和盒马合作之前,纽澜地承担的更多是原材料供应商的角色,很少有机会面向C端消费者。 用纽澜地总裁李震的话来说,就是“传统企业只管养牛,牛肉进入市场卖给了谁,统统不知道。 ”这种境况之下,牛肉价格卖不上去,也形成不了品牌。

  纽澜地总经理杜斌告诉PingWest品玩,尽管纽澜地和盒马并未签署排他协议,但纽澜地的产品目前只在盒马有售。 纽澜地现阶段并不单考虑销量这个维度,而是集中精力通过盒马把品牌、品质、用户体验做到极致,并不断完善产业链和供应链体系,为下一阶段的爆发做好充分准备。

  阿里巴巴集团丰富的消费数据积淀也为盒马研发市销对路的自有品牌商品提供参考。 据赵家钰介绍,盒马接下来要在成都门店推出一款自有的泡菜产品,面临的第一个问题是: 成都人到底喜欢什么口味的泡菜产品? 很多人的刻板印象是成都人会喜欢吃偏辣口味的泡菜,但淘系数据显示,成都人其实喜欢吃酸辣口味的泡菜。 大数据成为洞悉用户需求的“上帝之眼”。

  2018年8月,侯毅在供应商大会上表示希望3年内做到50% 以上的自有品牌,并放话: “将打造10个十亿级的、100个亿级的、1000个千万级的盒品牌。 ”照沃尔玛、Costco等耕耘多年的玩家来看,50%这个目标短期内达成不易。

  来源: 微信公众号:PingWest品玩 寒冰

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