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为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越?

  2013年12月底,天很冷,湖南长沙解放西路的天桥底下,一家奶茶店开业了。

  这颇有点不合时宜,很少有奶茶店在冬天开业。奶茶的旺季是夏天,那时冬天大家只喝一年能卖10亿的香飘飘。不仅是时机不对,产品也奇怪,装修也不讨好,长沙的文艺青年在网上骂:「搞得花里胡哨。」老板也没什么经验,在新店做的第一杯奶茶就「筐瓢」(搞砸)了,放了好多糖。

  但这家店居然活了下去。为什么?老板说,因为地段好,「一个好码头,狗屎都卖钱。」他想把这个店开好,赚钱,买房买车,再搞点加盟,这门生意也就做得差不多了。

  但没想到的是,五六年后,这家天桥底下的奶茶店突然走红,一年上了3次微博热搜。外地的顾客过不去,就在闲鱼上找代喝,过把眼瘾。粉丝甚至夸张到在微博上发「万人血书」,求它开出长沙。

  如果奶茶界也有饭圈,那喜茶和奈雪就是官方主推,而这家叫茶颜悦色的奶茶店,就是「顶流」。突然红了,它自己惶恐,别人也怀疑:你业务能力到底行不行?靠着人气能走多远?

  茶颜悦色的门店大多开在长沙最好的地段,即使夜晚也不乏排队的顾客。 图源金钟

  开在冬天的奶茶店

  开店那年,茶颜悦色的老板吕良34岁。从第一天起,他姿态就放得很低。他告诉顾客,所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权。不管是什么时候买的茶,只要觉得不好喝,随时可以在任何一家门店要求重做一杯。一个原因是重视服务,但更重要的理由是——他们经常失误,经常「筐瓢」,服务再不好,别人也就不来了。

  几年后,奈雪的投资人、天图资本的潘攀也投资了茶颜悦色。在解释为什么同时投这两个奶茶品牌时,他重点说过:「茶颜悦色有和顾客沟通的能力。」

  但在最开始,这种能力也是被逼出来的。

  吕良早年间爱开脑洞,他弄一个盖码饭馆,全都筹备好了,只等招牌挂了就营业,突发奇想,先做了个空招牌,再画上四个问号,挂在店外。本来是想搞噱头,结果根本没人问,试营业期间就没能撑下去。开奶茶店这次他老实了,不折腾,只想在长沙的冬天,活下来。

  不想模仿当时盛行的模式,用植脂末和奶精做奶茶,吕良把产品设计成「鲜茶+奶+奶油+坚果碎」。那就不能一根吸管戳下去喝,得教顾客,先用吸管挑坚果和奶油吃,再搅拌,最后喝茶。奶茶的名字也都奇奇怪怪,「幽兰拿铁」、「声声乌龙」,他们不得不一遍遍跟顾客解释这东西到底是什么。

  茶颜悦色的奶茶有奶油顶和坚果碎,店员需要教顾客怎么喝。 图源网络

  要和顾客沟通,就要做公众号,吕良就把当时在网上骂茶颜悦色「花里胡哨」的那个文艺青年请来了,「像宝贝一样对待」。小姑娘网感好,从兼职变成全职,也没太认真写,自称「摸鱼侠」。后来茶颜悦色的小票上热搜,就是因为她随便写的一句:「等我们有钱了就去告他们」。

  这是说给那些打着茶颜悦色名头做加盟的经销商听的,因为耿直,成了一句金句,效果堪比杨超越那句「我是全村的希望」。

  这个公众号,什么鸡零狗碎都写。从很久前就开始公示每个月的食品安全报告,橘子坏了,柠檬发霉了,杯子里有蚊子,都写上,然后整改。失败是常态,办线下活动经常失败,每回都写文章道歉,连办公室被偷了,也要画一期漫画。

  在公号里,吕良是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔;其他人也有人格,除了小姑娘是「摸鱼侠」,设计们叫「鸡仔一、二、三号」。这样的人格延续到茶颜悦色的每一杯饮品,他们做类似AKB48的线上选举,每个产品都有自己的唯粉。

  正因为这样,粉丝允许茶颜悦色犯错。为什么?因为他们早就知道,它就是不完美的呀。这家奶茶店看起来很懵,有弱点,但很生动,这些放在养成系偶像身上就是优势。

  不完美,但是宠粉。一些常常被人提起的故事是,一天下雨,一位店员把伞借给了顾客,后来所有店里都有了伞。有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了,店员送上了创可贴,后来所有店都有了小药箱。有个学生高考完,店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。有的新饮品连名字都是粉丝取的。新产品如果上架时反映平平,下了架,粉丝一呼唤,就又回来了。

  茶颜悦色第一次上热搜,是喜茶和奈雪的创始人在朋友圈互怼。一个粉丝在微博上说,要是茶颜悦色开到全国,要把它们安排得明明白白。这条微博获得了20000个赞。

  在长沙做茶饮策划的刘佳说,长沙的同行们经常会聊,茶颜悦色的核心竞争力是什么。说来说去,「就是粉丝对它的维护,这一点,喜茶没做到,奈雪也没做到。」

  这两年她常常被一些土豪小老板问到:你能不能给我做个和茶颜悦色差不多的店,搬到我们县城去?刘佳一听,赶紧劝住:太难了。这一整套体系,是茶颜悦色从出生就开始做的,所以粉丝能接受,你现在再做,可能吗?

  被保护的小个儿

  杨超越出道时被质疑业务水平。茶颜悦色同样是草根出身,被推到全国视野后,都不用别人质疑,老板自己已经惶恐,觉得「德不配位」了。

  开业3年后,这家奶茶店才终于迎来史上第一个职业经理人。从长沙的四大名校毕业、第一份工作在湖南卫视《快乐女声》节目组的姑娘何一汀,在加入前,她在商业地产做过上万人的大活动。

  当时茶颜悦色在长沙太平街店的三楼办公,何一汀跑上去一看——3年了,这公司的所有员工,就是品牌部两个人,财务部两个人,人事部两个人。就这些,总共不超过十个人。

  上班的第一个礼拜,她被气个半死。每个季度门店都会用很多印刷品,她问下属:公司上个季度印刷品下单记录表和账单在哪里?不知道。那出货单还在吧?不在了。承印商的报价表呢?一问三不知。

  下属们也惊了:「啊!原来正规公司是这样工作的。」

  吕良是大专毕业,靠自考拿到了本科文凭,网上有传言说他是澳洲留学回来的,都是想象。他说能到奶茶行业来的人,前半生都跑得不怎么样,「没一个是成绩好的,成绩好的都不会到这儿来混饭吃。」

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