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「从容」的优衣库

  坊间有个段子,说今年“双11”有三宝:天猫的优衣库(Uniqlo),拼多多的iPhone,京东的笔记本。

  段子终归是段子,但其流传足以说明:优衣库一直是大多数人心目中“双11”里的厉害角色。这几年来,每当双11发令枪打响,业内率先关注的品牌往往都是优衣库,“2分钟、1分钟、35秒……”人们总是用不断被突破的惊人速度销售额破亿元以及最早售罄来描述大众对优衣库的狂热。

  2019年双11,优衣库全国门店将在11月8日提前开抢,在“双11”倒计时启动时,「零售氪星球」访谈了优衣库中国,想探讨下他们是如何为这场全民沸腾的年度大促摩拳擦掌的。

  但意外的是,整个访谈,我们没有感受到优衣库对销售数字的急迫和新玩法的推销,倒是体会到一种「从容」。大促在即,当业内几乎所有品牌都在一门心思要销量时,优衣库却把双11看做一场品牌大考。

  “回到品牌的价值,商品的价值和服务的价值,我们其实希望让大部分顾客因为‘双11’而对你的品牌信任感增加,把它变成一个对‘品牌’加分的活动才是最重要的。”

  在优衣库看来,优衣库在每一年双11的火爆,表象是大促的折价折扣引发,但深层次的原因其实是源于顾客对品牌的信赖感。

  喧嚣的信息时代,唯流量论,看重销售转化,当很多品牌认为抓住流量就能抓住消费者时,优衣库却强调去深度运营品牌。

  01

  无界和高效:2019年双11的新故事

  在优衣库“LifeWear服适人生”的理念中强调,消费者信赖的基础永远是产品的品质,还有品牌在每个时间点对顾客的服务。而品牌的终极价值,是通过服装的力量帮助更多对服装品质有要求的人,让更多人理解到商业如何为社会和生活带来进步。

  这与迅销集团全球资深副总裁、大中华区首席市场官吴品慧最近一次演讲中提到的2个消费趋势洞察不谋而合:一个趋势的关键词是无界,人们越来越注重功能性,在生活的各个场景里,追求最合适的品质和价格,以及便利性。

  产品出色是打造任何品牌的根基,这也是优衣库的强项。多年来,优衣库通过对面料技术的不断革新,让其服装拥有高舒适度和极强的实用性,甚至还有锦上添花的时尚度,推动消费者不断为其买单。

  另外一个趋势的关键词就是高效。吴品慧提到,在品牌塑造之后,要为消费者把所有的体验和服务做得非常简单和容易,有品质和高效。

  显然,优衣库2019年双11的目标正是要努力实现和顺应这两个趋势:首先,精选好货品。在一百款参与活动的秋冬新品里,有HEATTECH温暖内衣系列,还有火了25年、百搭时尚的摇粒绒系列以及全新蓬松廓形、轻暖兼具的高级轻型羽绒系列。甚至,还有与奥运选手共同开发、智暖轻巧的全新Hybrid高性能复合外套系列等秋冬功能美学商品。

  而在“高效”的落地上,优衣库打通了线上线下全平台库存,顾客可以在线上购买,亦或选择线上下单、门店自提。即使双11期间消费者在门店购物遇到缺货断码,或者对尺码有特殊需求,人们依然可以在优衣库掌上旗舰店搜索全平台库存,以及特大/特小码商品,以最方便的方式买到心仪的商品。

  目前,线上下单,门店自提、换货服务遍及优衣库全国700多家适用门店,优衣库掌上旗舰店还提供最快一小时门店急送(3公里范围内),为消费者提供了极大的便利。

  “不管营销做得再好,技术再高端,人们只有通过好商品和服务认识品牌,才能爱上你,如果这中间有一个小地方让他们失望了,就不可能喜欢你了。”这是优衣库把双11看成一个品牌大考的原因,也是持续做深度品牌沟通的理由。

  02

  深度的品牌沟通,冷静看跨界IP、网红和流量

  行业和媒体一直热衷讨论优衣库和艺术家的联名跨界IP营销。每一次优衣库联名系列上市之日,消费者总会用狂热的行动让行业内刷新对IP力量的认知。

  但对优衣库看来,跨界和IP营销已是一个老话题。“重点不是做什么IP,而是品牌价值,想要通过IP传达什么?“

  换句话说,当其它品牌都希望像优衣库一样,能通过跨界IP不停地创造热点,讲更多故事,吸引客群注意力并转化销售时。优衣库更关注的重点是,跨界IP有没有作为一个文化载体,让用户对自我身份有了更深的认同,更好地展示了自己的个性。

  有一篇文章曾很中肯地评价说,联名款被抢购的那几天,“其实是优衣库最谨慎的时刻。因为,对它来说,长久以来围绕技术、设计以及生活理念营造的品牌想象,才是吸引消费者长期购买的原因。”

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