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欧莱雅的中国生意经:做“李佳琦”们的背后推手

  很多人都知道“铁唇哥”李佳琦,但并不一定知道他背后的推手是全球最大的化妆品公司欧莱雅。

  2016年10月,欧莱雅在中国市场推动了一个新项目,将专柜柜员转化为社交平台上的KOL。这个行动被欧莱雅称作“BA(美妆顾问)网红化”。2017年,欧莱雅与天猫国际、美ONE公司达成合作,欧莱雅筛选出200位专柜BA进行培训,让其成为淘宝博主,李佳琦就是其中之一。

  从结果来看,欧莱雅的这一项目效果不错。

  一方面,“BA网红化”与阿里巴巴“做内容”的策略相契合,双方的关系更加密切。另一方面,欧莱雅也通过KOL成功带货。有数据显示,李佳琦在2018年上半年为欧莱雅直播80场,为欧莱雅带来直接销售超过千万,可以说,欧莱雅开启了美妆行业KOL营销的先河。

  法国有一句谚语是“要到有鱼的地方去钓鱼”,对于欧莱雅而言,中国市场自然是个“大渔场”。

  据欧莱雅董事长兼首席执行官安巩透露,中国区目前彩票投注app的销售占比接近40%,这个数据在两年前还是27%。

  “2018年,中国化妆品市场的整体增幅已经达到美国市场的3倍。”欧莱雅中国新上任总裁费博瑞(Fabrice MEGARBANE)说。

  他判断,近五年内,中国市场会一直呈现良好的增长,且与欧美市场彩妆和香水占大比重不同,在目前的中国市场,护肤品类占据半壁江山,也就是说,在彩妆和香水品类,欧莱雅还有很大的增长空间。

  但想要在中国继续扩大市场份额,就需要适应中国市场的玩法,同时面临来自各方的竞争。

  竞争首先来自老对手宝洁。

  在经历了数年业绩下滑的阵痛后,宝洁也开始了艰难转型,且从宝洁刚刚公布的财报来看,成绩斐然,这些都与其在中国市场转变无法分开。

  2015年,宝洁开始瘦身计划,将原有的170个品牌缩减到65个。与此同时,宝洁也试图通过高端产品与更多样的营销手段来提振中国的市场份额。欧莱雅旗下有巴黎欧莱雅与兰蔻,宝洁旗下有玉兰油及SK-Ⅱ;

  欧莱雅找TF-Boys代言,宝洁也找到了王一博、肖战等一众流量明星站台。此外与欧莱雅相同,宝洁也开始注重KOL的营销策略,在小红书、微博“种草”并开设官方代店铺。据腾讯《棱镜》报道,欧莱雅与宝洁已加入了中国新零售“巷战”。

  其次是中国本土品牌的不断壮大。

  2017年5月,百雀羚的一条颇具“民国风”的长篇幅广告《一九一三》刷爆朋友圈,同年双十一,百雀羚、自然堂等“新国货”的销量更是力压雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等一众国际品牌。

  2019年10月,完美日记的淘宝粉丝突破1000万,与欧莱雅达到同一量级,但从0到1000万,完美日记仅用了26个月。

  此外对于欧莱雅而言,也需要注意自身业务的调整。不管是中国市场还是国际市场,近两年来,欧莱雅引进新品牌的速度都在加快,其中较为有名的收购案为美即面膜与刚刚完成的娇韵诗香水。

  从欧莱雅提供的数据来看,美即面膜虽在2018年实现“双位数”增长,但市场表现仍不能算是完全乐观,如何“重新夺回市场”成为美即及欧莱雅需要考量的关键。除此之外,伴随中国市场对“药妆”加剧监管,包括理肤泉在内的一众品牌都需要调整产品及市场的策略。

  在第二届中国国际进口博览会上,费博瑞接受了《中国企业家》的采访,就中国的市场策略、化妆品行业的发展趋势阐述了自己的观点。“现在的美妆行业与二十年前相比已经大大不同。”他说。

  以下为费博瑞接受采访部分内容(有删减):

  中国成为创新枢纽

  CE:欧莱雅曾表示中国今后将成为全球最大美妆市场,从美妆行业来看,中国市场有哪些新的趋势或者变化?

  费博瑞:中国对世界的影响从未像今天这样全面、深刻,世界对中国的关注也从未像今天这样广泛、深切。今天的中国市场已成为欧莱雅全球的第二大市场,对于欧莱雅而言,中国已成为集团创新的枢纽。

  2018年,中国化妆品市场整体增幅已经达到美国市场的3倍。并且在近五年内,中国市场一直呈现良好的增长趋势。与欧美市场内彩妆和香水占比最大不同,在中国市场,护肤品类占据半壁江山。对于彩妆和香水品类,欧莱雅还有很大的市场潜力。

  从欧莱雅的观察来看,中国的美妆行业与二十年前已大大不同。

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