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生鲜零售下半场 竞争远比上半场激烈

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  当我们谈论生鲜零售,究竟在谈论什么?

  自打去年我们投资了生鲜传奇,出门被问得最多的问题是,你是怎么看待谊品生鲜的?

  战事还远远没有迎来终局,过多探讨并无太多意义(最后还有被打脸的风险),但作为投资人,我们似乎可以回过头来,回顾、总结、反思——我是怎么看待生鲜零售这件事的。

  在谈论生鲜零售这件事的时候,我们究竟在谈论什么?

  供应链、运营、规模、效率、SKU、毛利、损耗、当日达、隔日达……;说起生鲜零售,我们会有一大堆的维度、指标,但最后归结起来,都在谈两个事:

  体验和效率。

  体验的核心是产品和服务,对于消费者而言,无乎“多”、“快”、“好”、“省”四个字。而效率的核心在于规模,只有规模上去了,这个事情才能成。

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  “多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多种商业模式

  使用体验决定了消费者为什么选择你,而对于买菜的体验,“多快好省”足以概括。

  “多”即品类和产品够全够多。

  中国人的餐桌在全球来看也是非常丰盛的。

  以叮咚买菜为例,SKU约1600个,其中生鲜占比超70%,生鲜SKU超过1000个,仅蔬菜品类就有300多个。

  对比前段时间声势浩大入驻上海的全球著名的零售之王阿尔迪,生鲜SKU仅200个(包括“迷迭香”、“紫甘蓝”这种在中国餐桌上非常小众的品类),还不敌叮咚买菜的1个蔬菜品类的SKU。即使对比现在社区生鲜店生鲜传奇,生鲜SKU也在300个以上。这也是为什么阿尔迪到来前众星捧月,到来后却被不被看好的原因。

  外国人不懂中国人的餐桌。

  “快”即是购买的便捷性和购买花费的时间。

  中国人对于“速度”的要求越来越高,这一方面是我们的经济增速、生活节奏带来的,另一方面我们密集的“小区”式的居住结构为这种便捷的“快消费”业态提供了客观环境。对于人口密度小、生活节奏相对较慢的欧洲乃至北美的大部分地区,90%的买菜行为是在大卖场发生的,非常符合他们的生活节奏和居住环境。但是在中国,这样的便利性已经无法满足大家的需求,尤其是在一线城市。

  “好”是指生鲜产品的品质。

  包括新鲜度、产地、口味、营养价值等。“民以食为天”、“饮食男女”,中国人对于饮食的讲究毫不避讳,“舌尖上的中国”最打动人的一个地方就是回溯到食材的原产地,每一道菜都带着“泥土的味道”。今天人们对于“好”的要求也在升级,“湘村黑猪”、“崇明生菜”、“有机马铃薯”、“非转基因玉米”,人们不仅要新鲜,还要看产地,要有机和健康。

  “省”即是价格。

  作为高频刚需,群众对生鲜价格的高敏感性不可低估。不管是一线,还是四五线,人们对于生鲜的“多”、“快”、“好”、“省”各有要求,但具体到不同地域不同人群,人们的重点需求又不一样,有的更重视“快”、有的更看重“省”,不同的核心需求背后又衍生出了不同的商业模式。

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  低毛利+高流通成本带来的赚钱之难

  那么,生鲜零售为什么这么难?

  有几点原因:

  ①高频刚需,价格敏感。

  ②农产品属性,无品牌溢价。

  ③产品无差异化,门槛低,竞争激烈。

  ④上下游分散,流通链条长,渠道成本高。

  ⑤运送半径有限,损耗高。

  生鲜的1~3条属性决定了其很难做到高毛利,生鲜满足的是消费者对于吃的需求,其价值主要在于产品价值,基本没有品牌溢价,而从整个产业链条来看,渠道成本占了60%以上,越往上越难获利。

  我们对比一下各个行业的毛利就比较清晰了,从下面这个表格可以看到,生鲜零售的毛利在整个大消费(包括零售)都算非常低的,而除去各种成本和费用之后净利润更是微薄。

  我们可以看到,永辉是目前国内做生鲜最大的一家,2018年收入704亿,家家悦是区域性生鲜零售中做得最好的,2018年收入127亿。即便如此,毛利也只有20%左右,而新兴的生鲜零售公司毛利率就更低,基本不足以覆盖费用。

  毛利低,加之流通链条长、渠道成本高,生鲜的成本又难以下降,各个环节利润都被极致压缩。

  生鲜的以上特性决定,其本质是一门省钱的生意而非赚钱的生意,对于企业来说,比起赚钱,如何在平均价格下压缩成本才是其存亡之道。

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  核心是规模,一切都将向流通成本更低的方向变化

  压缩成本成为生鲜运营的核心,那么,我们就可以理解:为什么说生鲜零售的核心是规模了。

  通常大家认为规模大了就有采购成本。

  事实上,如果仅仅是从销地批发商采购,一个生鲜社区店采购的成本并不比个人去买几箱蔬菜要便宜很多,而如果从农户直采,农户的毛利本身只有2%左右,多出来的点也不会超过1%。

  而生鲜最大的成本,是流通成本。

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