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洋品牌下乡记

  双11前夕,11月3日晚上,河北三河的理发店店主小豪在百度贴吧发了一条帖子:“说说你们的戴森吹风机好用吗?” 五分钟后下面就出现了近20条回复,“好用,吹干特别快”“太贵了,接近3000元的价格不值得……”“假货和真货,很难区别……”

  一场双11,让小镇青年的生活再次起了涟漪,一场购物车的争夺战在悄然进行,这次加入战局的还有高端进口品牌。

  然而,对于单价可能超过小镇青年一个月工资的大品牌商品而言,要如何从同类低价品牌竞争中胜出,成功树立品牌心智,注定会是一个充满曲折的故事。

  选产品,还是选品牌?

  好奇,观望,犹豫,是来自三四线城市的年轻消费者对刚进入他们“关注范围”的进口大品牌持有的基本态度。

  进口品牌对年轻人容易产生吸引力,但单价过高是影响他们购买决策的主要原因。

  作为年轻理发店店主,小豪既希望戴森能为理发店带来更多年轻客流,又难以确定,价格超过普通吹风机10倍的这台进口漂亮机器,是否能产生这样的影响力?由于小豪所在的县城没有戴森实体店,他只能不断通过社交平台获取相关信息。

  但如果不考虑价格因素,对于小豪这样的三四线年轻消费者而言,购买决策就会容易许多。

  今年上半年,同样贴有轻奢家电标签的电动牙刷在下沉消费市场火了,只是最先进入小镇青年生活的不是飞利浦、欧乐B这样的老牌电动牙刷品牌,而是一批在一线城市名不见经传的新品牌——福派、萌牙家、欧丽白,这批国产品牌电动牙刷都有一个共同特点:定价不足百元,但能满足基本的自动刷牙的需求。

  相较三四百的进口电动牙刷,它们在下沉市场显然更具有优势。在今年618大促上,这些国产品牌掀起的价格战,迅速打开了下沉市场的销售通路。其中一个品牌在大促期间的订单量超过了6月份整月的销量。

  对于品牌心智尚不成熟的下沉市场而言,产品有时比品牌更重要。

  “互联网平台为这些新生品牌创造了机会。”在业内人士看来,国际大牌的优势在于品牌影响力+成熟的经销商铺货渠道,对于年轻品牌而言,缩小这一差距原本需要更长时间的累积,但互联网平台扁平化的销售方式,帮助品牌省去层层加价的经销商环节,快速将新品牌推向市场。

  一批网红国产电动牙刷品牌,甚至比传统品牌更快推出了分别适配一二线及三四线城市的产品线。由此,加速了电动牙刷进入下沉市场的进程。

  根据天猫数据显示,2019年1~4月,电动牙刷消费人数同比增长175%,其中三四线及以下城市消费者人数同比增长228%。

  电动牙刷成功下沉的模式,可以复制到更多进口商品上,因为同样面临流量瓶颈的进口品牌不会轻易错过重要的下沉市场。可以预见,一场下沉市场的争夺战,即将在国产新兴品牌和进口大牌之间打响。

  国际大牌进军小镇?

  从电动牙刷在三四线消费市场的走红可以看出,下沉市场需要“高精尖”产品,但如何在下沉市场中树立品牌心智,体现品牌价值感,显然是以品牌营销见长的进口品牌要解决的新课题。

  戴森一直被视为“英国成功故事的典范”——即便其产品线单一,售价坚挺,却依然有96%的销售额来自英国以外的市场,其中来自亚洲业务的利润占戴森总利润的50%。

  中国市场的数据尤其亮眼,据公开资料显示,2016年,戴森在中国市场营收增长244%,销售额达到57亿元人民币。但在接下来两年中,其在中国的增速下降到80%。

  面对放缓增速,戴森开始向下沉市场伸出橄榄枝。公开数据显示,今年上半年,戴森2019年在中国下沉市场的业务规模增长达118%。数据增长背后是戴森向下沉市场走出了关键几步。

  戴森下沉的第一步是跟着彩票投注app平台走。零售君发现,几家头部彩票投注app平台,在下沉市场力推的品牌中总有戴森的影子。

  根据苏宁提供的数据显示,2018年的县镇市场,戴森系列产品在乡镇市场的销售业绩下半年较上半年提升152.32%,仅次于洗碗机(496.8%)和扫地机器人(313%)。

  戴森下沉的第二步是以让利形式迎合市场需求。在今年618期间,有来自下沉市场的消费者在聚划算上以1800多元的价格买入戴森吹风机,比其常规定价下调30%。

  而到了今年双11,戴森转变了玩法——在聚划算频道,戴森吹风机的价格定格在2400元左右,但增加了花呗“分期免息”的支付方式。

  相较其他产品,在天猫国际自营渠道,戴森分别推出了吹风机和吸尘器三期、六期和九期分期免息服务。一台售价2400元的戴森吹风机,通过9期分期,每个月只需支付267元,相比较一次性降价,类似分期免息似乎更迎合小镇青年的消费习惯。

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