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饮品业未来两个机会点:超级品牌 超级体量

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  风口,终于过去了!

  如果用一句话来总结2019年的市场行情,我会用这句话:“风口,终于过去了!”

  这一年,跟很多人聊起来的时候,大家都有差不多这样的感受。 风口过去,意味着什么?

  意味着品类红利消失了。

  在2016年、2017年时,各位都明显感受到,整个消费市场,不仅饮品市场,都关注着饮品行业的一举一动。媒体的注意力资源、地产红利,都在向饮品行业做倾斜。近年来看,这种红利正在消失或已经没有了。

  意味着品牌抓取注意力的成本提升。

  去年用的方法到今年就不好用了。因为大家都明白,茶饮是怎么一回事,咖啡是怎么一回事,看累看疲乏了。

  产品同质化非常严重,很多品牌陷入产品上新的消耗战役。

  意味着产品创新的驱动边界开始显露。

  在早期,饮品这个品类是产品创新驱动。

  奶盖茶、水果茶,后来更夸张的黑糖牛乳珍珠、脏脏茶,可以通过一个产品的能量,把一个崭新的品牌带到整个消费市场。

  今天来看,这种情况可能不会再发生了, 留给新品牌的窗口期在缩窄。

  产品带品牌的时代过去了,图片来自网络

  意味着马太效应增强。

  优质的资源都在向头部品牌集中。

  这四点的出现,让人明显感受到2019年饮品行业的风口过去了。

  这一年里,我听到很多人跟我讲,“饮品行业好像不行了,凉凉了”。我认为动不动说凉凉是非常势利的说法,非常浅薄的一个判断。只是基于对市场现场的依附,不能通过现状想象、推测还没发生的事。

  饮品业究竟在如何发展呢?

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  未来增长空间:超级品牌、超级体量

  今年,整个市场在从数量增长迈向质量增长。 在质量增长这块,接下来一段时间内,会有两部分非常优质的增长空间:超级品牌和超级体量。

  市场从数量增长迈向质量增长

  把饮品市场看作一个金字塔,塔腰为界,塔腰以上部分是超级品牌。 比如星巴克、奈雪的茶、喜茶。他们在目前这个市场阶段,可能体量不足够大,但他们却占有着整个行业最优质的产业资源、行业资源和注意力资源。

  腰部以下部分叫超级体量 ,像蜜雪冰城、益禾堂、古茗,整个市场占有量非常大。

  这是粗暴的划分,我们说的品牌、体量也是相对狭义上的品牌、体量。

  目前的市场阶段,超级品牌、超级体量这两块增长空间、路径还是有差异的。但最后,超级品牌、超级体量的方法、路径是趋同的。

  品类品牌化,是饮品行业最核心的机会点之一。

  超级品牌

  超级品牌的核心,是所有的核心资源都投向品牌的商业价值,把商业价值做大。

  饮品市场已经有了非常好的基础,也诞生了一些超级品牌出来。

  奶茶进入内地,进入大陆市场有二十多年了。从 整个市场的体量上 看,开 了 很多店,产品得到了年轻消费者喜欢。 茶的纬度来看,茶是超级大的品类,而传统茶的标准化很难实现,但茶饮里的标准化是相对容易实现的。

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