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2020购物中心生存指南

  “我喜欢苹果,你却给了我一卡车香蕉?!这让我怎么对你爱的起来?”——如果摸不清另一半的真实需要,即使你为TA付出再多也难以得到TA的欢心。

  购物中心也是如此,在现如今的大消费时代,80、85后还没有搞定,更难对付的90、00后又来了! 现在购物中心消费主力军越来越年轻化,购物中心的业态更迭和变革正在不断加速。

  随着技术、经济、科技的突飞猛进,社会的迭代是逐渐加速的。一代人有一代人的时代背景、生活习惯、工作习惯、思考问题习惯和消费观念。新的消费周期已经开始酝酿,迎合这一批年轻人的消费观念,是购物中心需要考虑的头等大事。

  那么,怎样的改变和创新才能精准迎合他们的消费需求呢?

  年轻人对购物中心的需求是什么?

  80后

  精致生活和健康消费是核心关注点

  80后作为在中国开放环境下成长起来的第一代,绝大多数已经步入职场,开始步入构筑家庭的初期阶段。

  80后为现在职场上的稳定主力军,工作都有着一定的基础,一般已经进入了管理层。 虽然对家庭消费需求日益增强,但对于处于事业发展稳定期或关键期的80后来说,他们具备很强的消费能力,更加注重追求精致和高品质生活。

  另一方面,80后也面临着较大的职场、事业发展压力,更愿意增大对健康消费和多元、新奇的休闲娱乐消费投入。

  吸引80后的关键点

  追求品质品牌 :33.1%的80后看重品牌口碑

  注重家庭建设 : 处于家庭建设初期,生活小资,更为居家

  具有内涵 : 具有品味与内涵的品牌属性对其更有吸引力

  90后

  更爱为自己消费,追求个性化

  90后比80后更加紧跟潮流,爱娱乐社交、爱健身运动的90后更愿意为自己消费。他们喜欢有品味,品牌方面更爱一些小众品牌。对购物中心的环境舒适度和人性化体验的要求更高,90后更喜欢去热门商圈或网红店铺打卡并消费。

  吸引90后的关键点

  追求个性化品牌 :40.9%的90后看重品牌设计的个性化

  社交娱乐生活丰富 :39.7%的90后把娱乐作为主要消费

  热爱分享的互联网社交达人 :90后分享频次远高于80后

  00后

  未来的消费主力军“口味”变得更快

  还处在学生阶段的00后正在影响家庭消费决策,以00后的文化属性为切入点可窥视未来消费趋势变迁,这批未来的消费主力军需求将变得越来越快,促使购物中心变革提速。

  有数据显示,45%的00后热衷于场景化的线下娱乐。 虽然线下娱乐消费偏高,但00后仍然愿意为了获得优质体验而付费。

  吸引00后的关键点

  通过消费彰显个性 :77%的00后拥有固定使用的品牌,但仅限于能彰显个人品味的品类

  需求在不断变化 : 追求个性化,品牌偏好更包容,对于品牌的忠诚度实际是下降的

  体验最重要 : 体验的重要性超过产品拥有本身,追求娱乐至上、个性化、可分享的体验

  对IP的认同度高 : 追星狂热,喜爱萌化形象,是粉丝经济的主体

  吸引年轻人的购物中心具有以下特征:

  强体验、健康(运动)消费、个性消费

  娱乐至上、品牌要会讲故事、崇尚科技和创新

  消费需求快速变化、值得分享的高颜值场景

  消费地点要成为身份表达的一种方式

  在年轻人的这些需求的推动下,购物中心也在积极调整自己的战略发展方向。

  年轻人喜欢的购物中心创新业态

  在“年轻化”消费需求驱动的创新趋势下,购物中心为了吸引年轻人,出现了许许多多的创新业态。主要有主题街区、休闲娱乐、健康运动、文创艺术、特色餐饮这5大类型。

  

  有场景、有故事的主题街区

  年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性,目的性消费已不足以成为吸引他们的力量,消费者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何,均成为决定购物中心运营成败的关键。而且购物中心的硬件也足以做到让他们停留更久这个条件。为此,主题街区应运而生,且发展迅速。

  主题街区分为室外和室内,它们将同一主题、特色各异的业态集中在一起,配合场景和故事做沉浸式体验,让消费者暂时忘却现实,在场景里感受故事一般的氛围。相对分散铺排的体验式业态,主题街区正是这一“年轻化”消费趋势下衍生的新奇业态。可让消费者获得更立体的体验,提升消费频次,触发随机消费。

  如今的主题街区遍地开花,客群细分、场景创新成差异化良方。

  现如今更多的购物中心开始打造主题街区,新开发的主题街区在场景设计和概念打造方面更加极致,如上海世纪汇广场的“1192弄街区”,除真实再现了夜上海的街景商铺外,还搬来了黄包车、码头、船只等,让消费者如同身临其境,大呼过瘾,纷纷打卡拍照留念。

  当主题街区已逐渐成为购物中心“标配”的情况下,购物中心们开始尝试从细分人群方面做突破,在客群定位上,有了更进一步的细分。女性、亲子家庭等都是新的增长点。与此同时推动场景创新,打造景点式商业。还有些购物中心进一步扩展,在主题街区里发展深夜文化,打造夜街区,进一步满足年轻人的消费需求。

  

  多元化的娱乐休闲和互动体验

  为了满足年轻人多元化的娱乐、运动和社交等需求,引入具有强体验属性的休闲娱乐业态,成为购物中心向体验式商业转变的主要手段。而一些口碑良好,知名度高的运动品牌和娱乐品牌,也可以为购物中心带来持续不断的客流。

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