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星巴克:和年轻人“拼”了 玩转中国传统文化

  刚进入2020年,我发现星巴克变了。

  在其最新的公众号推送里,新增了更年轻人、更传统文化的玩法。

  梳理下来发现,在链接年轻人这件事上,这个品牌挺“拼”的。

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  刚进2020年,星巴克变了

  昨天上午,星巴克公众号发布了其2020年的第一条推送。

  和以往有非常明显的3点不同:

  玩转中国传统文化

  公众号一开篇,不急着推出新年特饮,先用风格轻快的漫画,讲了一个从宋朝开始流行的“拼桌”文化。

开篇轻快的漫画,图片来自星巴克中国

  大致讲的是:北宋有个叫黄伯思的人,喜欢研究几何、招待朋友,在不同的朋友聚会里,他发明了第一张可以无穷变化的“拼桌”――取名“燕几”。

  就是把桌子拼在一起,可以满足不同数量朋友的需求。

  后来明朝又有人将“燕几”设计得更巧妙,发展出“蝶几”,后来又衍生出“七巧板”,并传到国外。

  一个很中国的游戏和故事,引出星巴克新春的产品主题“拼”,“拼福气、拼锦鲤、拼桃花”等等。

通过“七巧板”的故事引出新品,图片来自星巴克中国

  在品牌活动中引入中国传统文化理念,是茶饮品牌更擅长的动作。比如茶颜悦色开概念店,主题是讲述活字印刷的过程,文化上更契合。

  将典型的西方咖啡文化和中国传统相结合,让我想到在2007年,开在故宫的星巴克,被很多舆论认为是对中国传统文化的糟蹋,最终不得不从故宫撤离。

  这次,已经不仅仅是开一家店,而是将中国传统文化和要传达的品牌理念深度结合。消费者更包容,星巴克也更大胆。

  呈现的效果并不算违和,还有种眼前一亮的感觉。让消费者潜移默化中,感受出其更本土化的心理暗示。

  更强调年轻人

  视频内容是,玩着滑板、做着直播的年轻人,邀请伙伴一起用星巴克经典颜色、不同造型的桌子,拼成指定图形,演绎现代版的“拼桌”。最后,还有一个10后小朋友加入,完成桌子图案的最后一步。

  这段不到2分钟的视频里,呈现出强烈的视觉感受——年轻。

  脸庞青春的年轻人,牛仔帽衫等有活力的服装,轻快的音乐下一起街舞、律动,还融入直播、滑板等年轻人社交方式。活动名字也是“星锦鲤”——年轻人流行词。

  曾经在中国消费者心中遥不可及的星巴克,如今,变得更迫切地与新时代的年轻消费者建立关联,用新的方式维持吸引力。

  更强调社交、互动

  不管是第一篇推送里的“燕几”故事,还是视频里年轻人的“拼桌”,表达的是一种随性的参与感和社交互动。

  和喜茶曾推出的“曲水流觞”主题店,有几分理念上的共鸣,打造新的社交距离。

  甚至在第一篇推送里,也和读者玩起了互动,点图片会出现变化,文章最后还设置一个咖啡相关的字谜。所有的动作,都在强调参与感。

  总体来讲,是不太一样的星巴克,呈现出想和中国新一代年轻消费者对话的姿态。

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