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零售才算账 会员拼认同

  在我们上一篇关于零售的讨论《销货的游戏》中已经提到,marketplace模式的彩票投注app平台正在吞噬一切。对于阿里、美团还有拼多多这些平台巨头,规模就是最重要的武器,快递射程之内即为真理。

  零售存量竞争残酷,新团队突围艰难。为了抵御巨头的无边界扩张,许多零售团队试图用“会员制模式”打造自己的壁垒——用“少-做的深-好”的精选逻辑,去对抗“多-量大-省”的平台飞轮。

  逻辑很美好,会员制灯塔Costco巨大的商业成功也不断激励着无数创业者去模仿、学习;然而现实很骨感,无论是卖货还是卖服务,国内至今还没有长出一家大体量的新型会员制零售商。

  那么会员制模式,到底是不是一条可以差异化突围的明路?

  先来看看会员制的本质价值。

  首先,会员制其实是一个古老的商业套路,不过人们对这个概念有着混杂不一的认知。比如,提起“会员制”,有人首先想到的是Costco、亚马逊prime、以及京东plus这类付费权益会员;有人想到的是星巴克金星卡、招商银行信用卡商城等积分体系;有人想起的则是去理发时,tony小哥每次必问的“姐,在咱家有卡吗?”的压力笑脸。

  无论形态如何,对于企业,会员制的本质价值可归纳为两类:

  1、精细化CRM工具,提升运营效率;

  2、锁定消费者和其钱包份额。

  第一点CRM工具价值,是会员制的基础价值。对于众多中小商家和品牌,把消费者线上化、数据化,做精细化的分层运营,可以带来很大的效率提升。特别是对于大量传统线下商家,以前是没有消费者运营的概念,没有线上账户体系的,提效空间更是巨大。因此,从CRM工具价值这个维度,“会员制”应该成为所有企业的能力标配。

  第二点价值,即粘住消费者,锁定其钱包份额,是许多互联网团队做会员制的核心出发点。消费者有限,消费者钱包也有限,而各种竞争对手的优惠打折手段无限。如果能把消费者锁定在自己的供给体系内长期消费,毫无疑问价值巨大。

  实现这个“锁定”价值的,可以进一步细分,大概有三类基础形态:订阅/预付,积分系统,以及付费特权。当前市面上的各种会员玩法,无非是择其一或某种组合。

  a)订阅/预付。例如网易云音乐的黑胶VIP,爱奇艺VIP会员等。无论是按月的订阅自动续费,还是季付年付的会员卡预付,本质只是给了消费者一种支付方案的更灵活选择。这种由支付方案带来的锁定效果,一般不太涉及产品价值,长期看是相对较弱的。与其说消费者被锁定,不如说这类业务的商业模式本就不适合按次付费。

  b)积分系统。例如招行信用卡积分商城、趣头条的积分返现体系等。这种形态背后是一套基于游戏化(gamification)机制的“行为-激励”模型——用积分、会员等级成长等激励,去刺激消费者完成消费、留存、评价、或分享拉新等各种业务强相关的行为。

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