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星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

  最近,农夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶,这已经是继2016年之后推出的第五款生肖瓶,而且依然延续了之前的营销策略,只送不卖。

  我们可以发现,无论是麦当劳的可乐杯还是农夫山泉的生肖瓶,都有一个共同的特点,就是「只送不卖」。

  那么品牌是否亏本做生意,只送不卖背后的营销逻辑是什么?

  01

  只送不卖,本质还是为了卖

  只送不卖的关键,在「送」这个字眼背后体现的商业逻辑。

  「送」,意味着「免费」,抓住的正是消费者想占便宜的心理。

  对于免费的东西,尤其还很独特时,对消费者来说往往没什么抵抗力。

  但是这个送,是真的送吗?

  其实并不然。只送不卖,还是为了卖。

  就拿麦当劳和肯德基来说,我们经常可以看到门店前台展示的精美小周边,但这个周边可不是白送的,而是需要消费者购买升级套餐获得。

  比如,之前蜘蛛侠上映的时候,肯德基推出了一款蜘蛛侠周边三件套,但是需要购买蜘蛛侠限定套餐才能获得。

  那么这个周边的价格可以通过套餐的差价进行填补,即便差价不能抵消周边的价格,品牌也可以利用精美周边吸引消费者前去购买。

  这也是为什么麦当劳、肯德基乐忠于出周边的原因。

  而像农夫山泉,送的东西就不是周边,而是同类产品,只是这个生肖水比普通款更高端。

  农夫山泉送的高端生肖水,同样也是为了促进普通促销装的销量。

  根据官方介绍,要获得金鼠瓶,需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码),进入实景VR扫描,抓住你身边出没的小金鼠,就有机会抽中金鼠瓶。

  消费者为了获得生肖款,必然会增加购买普通促销款的频率,从而农夫山泉可以有效通过生肖款带动普通款销量。

  02

  升级套餐 ,提高客单价

  俗话说,世上没有免费的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不变的商业逻辑。

  餐厅推出的特价菜活动,游乐园推出的“孩子免费入场”活动,“进入超市免费停车”等等,都是这个道理。

  买一送一 ,其实就是商品利润的转移。通过提高客单价,把一个商品的利润转移到另一个商品上,从而刺激更多消费者购买。

  比如麦当劳联名可口可乐推出的可乐杯,包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔绿、冰晶蓝、银河灰、黛墨青、松石绿八种颜色,超高的颜值撩拨着消费者的心。

  同样的,这款杯子也是采用熟悉的操作「只送不卖」,需要消费者任意购买麦当劳“三件套”+6元,升级套餐才可以获得可乐杯1个。

  这里的加6元,就是提高了客单价,试想一下如果每天有10万用户参加此次活动,那麦当劳一天的销售额就是60万。

  而杯子成本肯定低于6元,通过升级套餐,提高客单价的方式,可以将送的成本进行抵扣。

  03

  饥饿营销制造稀缺性

  一般只送不卖的商品都有一个特点:限量。或通过参与活动获得,或采取抽奖的形式,限量就意味着「稀缺性」。

  所谓“物以稀为贵”,任何商品一旦限量,总是能激起更大的水花。

  作为营销界的高手,星巴克一直很善于抓中受众的喜好。

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