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“整合营销”已逝 “链路时代”来临

  大约在前年,我去参加BAT某家的年底招商会,台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。

  他说,明年平台的营销资源会越发生态化,广告主可以不止于视频营销,可以围绕IP,把预算辐射到社交、彩票投注app、直播、资讯等各个平台端口,做全面的整合营销。

  当时我在台下算了一笔账,那档综艺的冠名费大约是1亿,如果再整合这位负责人提到的生态营销资源,可能要再花费5000万预算。

  但是,中国有几个广告主,能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢?

  这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境: 世界的媒介格局越来越碎片化,我们都知道要把媒介整合在一起,才能覆盖更多的消费者。 但是面对满屏的APP,面对满眼的综艺大剧,没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。

  很显然,整合营销在当下这个传播环境下,必须要迭代和进化,就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”。

  这两年,“整合”这两个字在中国被提及的越来越少,而另一个词被讨论的越来愈多,那个词叫“链路”。

  最早,阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型;

  后来,腾讯明确提出了“全链路营销”;

  今年,字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型;

  年底,爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。

  那么,“链路”这个词为什么能顶替“整合”,成为中国媒体巨头们的新宠? 链路和整合之间,区别到底在哪里? 我认为“整合”和“链路”最大的区别在于:

  整合是为了占据消费者心智,而链路是为了驱动消费者行为。

  整合VS链路

  为什么这么说? 我们先来看一下整合营销的概念,以及它诞生的背景。

  “整合营销”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒尔茨提出的,它主要指: 我们要把企业所有的营销活动(例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等)看成一个整体,让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。

  简单来说,整合营销就是: 在不同的地方,用同一个声音说话。

  不难看出,“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。 在一个信息爆炸的时代,企业如果想向消费者传递100%信息,最终能留在消费者记忆里的只有1%。

  在一个超量信息环境中,消费者对企业的印象是片面而模糊的,所以,唐·舒尔茨提出了整合营销的概念,企业可以把所有传播手段整合起来,“力出一孔”才能“利出一孔”。

  这么看起来,“整合营销”似乎十分匹配当下的传播环境,为什么它的风头会被“链路营销”所取代? 主要有三个原因:

  一是,信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。

  即便是整合营销之父的唐·舒尔茨恐怕也预料不到,引爆信息的不是炸弹,而是原子弹。

  营销人已经无法有效整合所有的媒介,我们不仅需要整合营销,还需要更为高效的整合营销。

  二是,数字营销在不断进步,广告对消费者的影响周期缩短了。

  以往的广告逻辑是什么? 因为广告和卖场是分离的,所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片,便于让消费者记忆。 从而消费者到线下商超购物时,能回忆起品牌。

  而现在的数字营销,广告和卖场是一体的,广告可以所见即所购。

  例如,你看李佳琦淘宝直播口红,马上就可以点击加购; 你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果,可以点击链接一键购。

  所以,广告不再是一种心智占领,也可以是一种行为诱导。

  三是,在2019年,营销的潜台词是效果而不是品牌。

  很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告,但身体却格外诚实,背后计算着每一笔广告的ROI(投入产出比)。

  腾讯这样的大媒体更是干脆合并了品牌和效果两个商务团队,整合集团内的品效资源,无差别地服务广告主。

  而效果广告对于品牌广告而言,一个很大的特色就是: 效果广告注重的是消费者从看到广告到购买商品的整个行为链条。

  在这三个背景的加持下,“链路营销”成了一种新的风向。

  那什么是“链路”呢?

  “链路”脱胎于整合,或者可以说它是整合的puls版。 它把以往机械的整合,变成有机整合。

  “整合”关注的是: 各类营销资源,是否保持统一的声音和形象。

  “链路”关注的是: 消费者从第一个广告触点开始,到他最终形成购买转化的全部行为链条。

  企业要在消费者的关键行为决策点上布局,从而让各类资源协调作战,彼此各司其职地引导消费者的购物决策。

  例如,同样是做头部综艺营销,十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》,和现在的蒙牛纯甄《创造营》有什么区别? 前者是在做整合,后者是已经开始做链路。

  蒙牛在“超女”相关的推广上,除冠名本身的1400万(公开数据)外,还花了大几千万,围绕超女做了全方面的营销整合,包括产品包装、卖场活动、路演、户外广告、新闻稿件、电视广告、选手代言等。 可以说,超女的火爆,军功章上也有冠名商蒙牛的一半功劳。

  蒙牛纯甄投放《创造营》时,当年做过的东西一样都没少,但是已经有意识搭建观众从看到广告到形成购买的关键链路。

  纯甄小蛮腰开启了“撑腰活动”,引导粉丝购买纯甄小蛮腰为学员投票,一瓶纯甄小蛮腰可以投4票,一箱是40票。

  首先是,节目内会有口播和画面,讲解撑腰活动;

  而后粉丝可以拿起手机打开微信小程序完成投票;

  如果缺票,可以直接跳转小程序商城完成彩票投注app购买;

  用户拿到购买产品后,在产品端扫码,也可再次进入小程序投票页面。

  以上步骤只是一个小型的营销链条,整合了《创造营》的广告资源,并将各类资源形成了一个行为链条,逐步引导消费者的购物决策。

  我们可以再用另一张图,去看一下“整合”和“链路”的区别:

  大家可以看出前后两张图的区别吗? 

  “整合”是所有地方都发出同一个声音,所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆;

  “链路”在整合之余,更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响,它在空间维度外,加入了时间维度,它更在于驱动消费者的行为决策。

  所以,我们才说: 整合是为了占据消费者心智,链路是为了驱动消费者行为。

  细心的营销老炮可能会发现: 所谓的“链路”,不就是当年很多人在PPT上贴的AIDMA法则吗? 这难道不是翻炒老梗,硬造概念吗?

  链路:持续进化,而今豹变

  “AIDMA”是1898年,美国广告学家刘易斯提出的营销模型,这可能是最早的链路营销吧。

  AIDMA模型对商业最大的贡献就是: 它描述了消费者从看到广告,到达成购买之间的消费心理过程。

  首先,消费者注意到(attention)该广告

  其次,感到趣味(interest)而看下去

  再者,唤醒消费者试一试的欲望(desire)

  然后,给消费者留下深刻的记忆(memory)

  最后,产生购买行为(action)

  但1898年的传播环境和现在相差太大了,随着互联网逐步渗透消费生活,AIDMA模型已经无法精确地解释消费者的行为路径。

  于是,在2005年,电通公司完善了这个模型,提出了一个适合互联网传播环境的广告模型——AISAS理论。

  AISAS理论的前两个阶段和AIDMA法则相同,但迭代了后三个阶段:

  第三个阶段为S,Search,主动搜索品牌信息;

  第四个阶段为A,Action,即达成购买交易;

  最后一个阶段S,Share,即分享,分享你的购买感受。

  电通的这个理论模型直到今天还是适用的。 只不过AISAS理论也有自己的适用范围,它更适合一些“高决策力”的产品,也就是汽车、手机、房产这些产品。 因为这些产品价格很高,消费者往往需要深思熟虑,多方打听才能下定决心购买。

  但如果是一罐可口可乐,AISAS理论中的interest和Search则没有太大必要,从attention到action就是一瞬间的事。

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