您所在的位置:彩票投注app >> 新消费频道 >> 正文
95后为“脸”有多舍得花钱?2年买100只口红

  一、2年100支口红,3年一个独角兽

  “我家有近100支口红!”

  凌晨1点,北京三里屯,2020年的跨年Party上,蕾蕾在一场游戏局里坦白到。蕾蕾是97年出生的南方女孩,大一时还是个对美妆不太了解的“铁憨憨”,临近毕业,她发现小红书和微博的美妆达人火了起来,好朋友也每天直播化妆,她开始被“不买就亏了的”的感觉驱动着剁手,最近2年买的口红已经多到让她搬家时都发愁。

  和蕾蕾买口红有一拼的,还有美妆新品牌崛起的速度。

  成为一个独角兽要花多长时间?完美日记的回答是3年。2019年,完美日记完成最新一轮融资,多家资本抢着投也没挤进来,最后由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,估值超过10亿美金。它还在刚结束的双十一上创造了一个新记录:

  历史上第一次,国货品牌成为了天猫双11彩妆冠军。被这家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35岁的MAC、73岁的雅诗兰黛、84岁的兰蔻、102岁的美宝莲。

  坐上火箭的不止是完美日记。薇诺娜也登上了美妆行业品牌销售、店铺销售、护肤品牌三大前十的榜单,而这家总部位于昆明的创业公司在2018年1月才成立。还有WIS、橘朵等新品牌的销售额也暴涨。它们,在还没有被看懂的时候,就已经抢到了市场。

  “中国正在进入新消费时代。” 第11个双11之后,阿里巴巴集团董事局主席张勇公开宣称这一论断,他说到:“新消费深刻重构了人、货、场,驱动了前所未有的商业数字化变革。”

  “真别怀疑了,新消费滔天巨浪来了。”雕爷牛腩创始人孟醒的这一论断在张勇之前已在消费圈激起了波澜,他的这句“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了”现在几乎成了名言,被各路创业者和投资人一再引用。

  如何重做?又从哪儿做起?新浪潮来临时最可怕的是看不懂:“无数传统消费品牌,看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理,但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。” 孟醒说到。

  理解美妆赛道中新品牌爆发式增长的原由,或许有助于消散这些茫然。如果说新消费是一股巨浪,美妆不过率先吃到了这波红利,而推动这一潮水的底层动力却是共通的——理解了其中主流消费者的迁移、品牌策略的改变、营销方式的重构,可能就距离打开新消费时代的魔盒就更近了一步。

  二、“颜值即正义” 乘以“消费使我快乐”

  “都是消费主义的陷阱!”

  蕾蕾调笑称笑到,“有好多只都没拆过,也不知道为啥要买。护肤品也是,囤起来却没这么多脸可以涂“。前段时间她搬家时发现自己的化妆品太多了,把自己给“伤到了”,立下了不买的flag,“然后去玩了一趟,又买了”,她做了一个痛哭的表情。

  如果时光平移到20年前,毕业2年的姑娘买了近百只口红会让人感到稀奇,但在2020年的Party上,却没有一个人感到惊讶。“难道没有人比她更多了?” 一个男孩反而对此表示有些意外。

  这是美妆崛起的一个关键:同一个品类,比如口红、眼影、粉底,消费者可以无上限的重复购买,而这在美妆博主们的熏陶之下,日益成为一种常态。

  “消费使我快乐!”

  和蕾蕾的这话相通,另一句话也在年轻人中广泛流传:“一个人为什么要努力?因为我喜欢的东西都很贵,我想去的地方都很远,我爱的人超完美。”

  它仿佛宣告着,消费,是奋斗的动力,满足的源头,而你买什么,就意味着你是谁。

  当这样的年轻人们成为消费主力,国内消费市场的潜力还将进一步释放。唯品会的数据显示:2018年70后在美妆的消费上增长55%,80后的增长率是90%;90后为202%;95后增幅更是高达347%。

  我国已经成为了全球最大的消费市场:2019年上半年,中国的消费品零售总额首次超过美国,达到了19.5万亿,中国目前的年均增速,达到了美国的两倍多。而现在,年轻人们正翻身上马,驱动消费这架马车,提供精神、品味、审美等高附加值的消费正在涌现。

  推动美妆新品牌快速崛起的还有一味关键配方——“颜值既正义”。

  这一代的年轻人比历史上的任何一代都更加彻底地浸泡在视频里,在突出视觉的信息渠道中,短视频、Vlog、综艺、电视剧里,到处都是好看的小哥哥小姐姐,美的作用被彻底释放了,颜性恋(指只要对方颜值高,就能发展爱情关系)成为了新的恋爱取向。

  随之而来的是颜值焦虑。2018年中国青年颜值竞争力报告显示,98%的00后18岁前就感受到颜值压力。社会也更加看“脸”,年薪30w+的人100%认为高颜值有利于升职加薪,求职者认为外貌是仅次于工作经验和学历的影响因素。

  分期乐商城总经理Ceego告诉投中网:“手表跟化妆品同比去年都有200%增长的情况”。在商城促销活动中,JA、椰子的鞋子、Supreme的联名款潮服、ILBETTER联名皮卡丘夹克、香奈儿的香水、雅诗兰黛的粉底都是95后追逐的潮流尖货,现在商城里单价上千的神仙水已经很普遍了,像TF类的大牌更受追捧。

  Euromonitor数据显示,我国2017的化妆品市场规模达3,616亿元,2008年~2017年复合增速为9%,远超全球2%的增速。考虑到当前中国人均化妆品消费额为38美元,远低于日韩英美人均240美元以上的支出,中国化妆品市场的潜力还会持续释放。

  这波潮水正在从年轻女性向小众人群弥漫开来。

  “我放假回家去学校看班主任,发现现在好多中学生都在悄悄化妆。我读高中那会儿都还没有。”成了大学学长的绪阳看到这个现象一开始有点小惊讶,到后来就见怪不怪了,投中网访谈了多名95后和00后,多数人表示有初中生化妆,而且这“没什么稀奇”。国盛证券分析,近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超过20%的00后在天猫渠道买过美妆。由于美妆是一个养成类的消费行为,未来5年还将有8000万~1亿的新人群加入,也就是说,线上美妆消费未来5年将以5%的速度扩张。

  敷面膜、涂眼影,把爱美转化成消费动力的现象在低龄化,构成这一增量的还有男性和下沉市场。

  和“活得粗糙”的父辈不同,绪阳自己虽然不化妆,但洗面奶、乳液也没有间断,爱美不只是女生的特权,男生也可以活得精致一些。今年双11,京东前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量达到了44倍,而去年天猫双11期间,男士和眼影和高光的涨幅超过了500%。另外,下沉市场还贡献了主要的增速,京东消费研究所等数据显示,三、四线以以下的城市消费额增长指数显著高于一、二线城市。

  三、摇钱树是如何诞生的

  美妆的核心是营销的艺术,当渠道发生剧变时,最先狂奔到流量红利地带进行收割的品牌,就获得了弯道超车的机会。

  美妆讨巧的地方在于,它容易用视觉展现,因此充分吃到了视频时代的红利,产品的效果被直观、迅速、低门槛地呈现了出来:瞬间变大的眼睛、画出来的高鼻梁和立体五官,还有娇嫩的红唇...妆前妆后判若两人的美妆博主们,不知不觉间就把草种在了消费者心间。

  完美日记在短视频上的投放策略一再被当做学习的榜样,它的核心是用一套组合拳的方式打造爆款。一旦成功打造出一个有声量的单品,不仅就造了一颗摇钱树,品牌认知度也水涨船高。

  根据增长黑盒的分析,完美日记会在3~4月份、9~10月份主推几款新品,投放的节奏大致分为两个周期:前期主要是新品的预售和明星、知名博主的分享,中期通过话题、抽奖、中腰部博主、小博主做声量。投放采取经典的金字塔式,用流量明星和知名KOL做背书,靠头部、中腰部KOL和小KOL在种草,再靠素人做声量,投放比例约为1:3:46:100:150。

2页 [1] [2] 下一页 

搜索更多: 95后