您所在的位置:彩票投注app·新零售阵线 >> 好公司频道 >> 正文
名创优品计划IPO 会是下一个聚美优品吗?

  6月25日,据彭博社报道,名创优品正在策划首次公开募股(IPO),或筹资大约10亿美元。报道称,该公司正在邀请银行竞揽该拟议交易中的业务,本次IPO可能在香港或者美国进行,不过时间尚未确定。

  从2005年无印良品进入中国,就在这片大陆刮起了一场“无印良品旋风”。这个被誉为当之无愧的日本彩票投注app神话,却正在被他“中国门徒”一步步挤下神坛。

  雷军曾公开表示,小米要做科技界的“无印良品”,而跟他抱有一样想法的人并不在少数。他们不断研究、模仿着无印良品,被外界称为无印良品的“中国门徒”。

  从产品的外观、门店的装修风格、甚至是品牌LOGO,都力争像无印良品看齐,网易严选,小米有品,名创优品则是这些门徒中的佼佼者。

  在今年,各家更是铆足劲要在线下市场一争高下。

  1月8日,网易严选牵手“中国十大最美书店”文轩BOOKS,正式在成都推出一系列名为“新中产的书房”的场景化阅读空间。

  1月19日,屈臣氏全新子品牌“Watsons+”与网易严选首次联姻,推出以双方品牌共同命名的“Watsons+网易严选”生活美学馆,不断为消费场景赋能。

  6月,小米有品第三家实体店在上海大悦城商城二楼开业,和一楼的小米之家同一天开业,两家店还是上下连通的,以此来吸引消费者。

  这边两家不断得争夺国内市场,另一边的叶国富也没闲着。在长达三个月的协商后,名创优品最终选择了Achhacart作为其在印度线上渠道的独家代理商,并制定了2020年在印度开800家店的计划。

  面对这些“门徒”的来势汹汹,无印良品却显露出了颓势。

  无印良品的式微

  2019年6月,无印良品发布了今年第一季度财报,中国内地市场销售额跌幅达到3.9%,而这已经是无印良品连续5个财年营业收入下滑的状态。而从东南亚市场来看,2018年第四季度利润为64.77亿日元,仅增长1.1%,而此前三个季度是36.6%、23.8%、23.3%。不管是中国区销售,还是东南亚市场,无印良品似乎已经疲软,甚至份额在逐渐萎缩。

  伴随着销售额的下跌,无印良品的中国区CEO山本直幸下台,取代他的是同样来自采购部门的清水聪,而山本直幸的新职位则是消费者关系CEO。

  从一个世界级的品牌,到如今需要通过不断降价来挽回市场,无印良品到底经历了什么?

  无印良品创立于上世纪80年代,彼时的日本经济状况并不好,而低价又有品味的无印良品很快就获得了日本的青睐。

  进入中国时,靠着简单、舒适的生活理念,无印良品一度成为我国人们最受欢迎的外来品牌。

  2015年12月,无印良品上海淮店开业,连续几天店外都有人排着长队,场面一度火爆,为了控制现场的秩序和安全,只能通过直接驱人和限制入场人数的方法缓解汹涌的人流。

  而如今的无印良品,店外不再有人排队等候,甚至很多人只是单纯的逛一逛,并没有打算购买。

  在日本作为大众平价的无印良品,在中国的定位却是轻奢,接近2倍的差价,大大降低了中国消费者的购买欲望。虽然不愿意为无印良品买单,但是这个品牌还是受到中国消费者认可的。

  然而近两年接连爆出的安全问题,比如售卖的饮用水溴酸盐含量达到了标准的2-4倍;2017年 “3·15”晚会遭央视曝光,在中国销售的一些无印良品的产品有来自列入进口名单的日本核辐射地区;2018年9月,海淀工商分局在对无印良品商品抽检时,发现10批次服装不合格;2019年1月,一款无印良品在买的产地为马来西亚的榛子燕麦饼干被查出含有环氧丙醇和丙烯酰胺等致癌物。这一系列的负面报道彻底让消费者开始抵制无印良品。

  就算无印良品在短短五年间调整了10次价格,也没能再打动中国的消费者。

  无印良品所忽略的是,中国的经济在发展,国人的消费观念也在不断变化。

  过去40年,中国从一穷二白发展成第二大经济体,一部分人迅速完成财富积累之后,需要通过身份标签和周围人做区分,奢侈品充当了身份标签的角色。美国社会学家凡勃伦在《有闲阶 级论》中把炫耀性消费定义为:

  通过浪费性的消费让人了解消费者的财富、权力和身份,从而使消费者获得荣誉以及自我满足的消费行为。这种炫耀心理的具体表现就是让别人看到的浪费,以此证明自己的支付能力,以获得别人的追逐和嫉妒。

  以城市白领为代表的新中产阶层的崛起是促成新消费趋势产生的关键因素,他们不再急于通过消费证明自己的财富、身份,他们更喜欢通过努力工作获得财富,更在乎自我愉悦。

  李叫兽在《真不巧,这次“消费升级”不太一样》指出:

  奢侈品是区分人群的需要,高档品是努力工作的馈赠。奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等,而高档品主要是诉求是性价比、可比较性、认同感、情感连接等。

  而至于为什么无印良品做了数次价格调整,也不被中国消费者接纳,在中国,有句古话叫:一朝被蛇咬,十年怕井绳。

  名创优品的“优”

  2013年年初,在日本进行考察的叶国富通过朋友介绍认识了日本的青年设计师三宅顺也,三宅顺也是一名服装设计师,他对设计和日本市场的见解,让叶国富动了和他合作创业的心思。

  虽然三宅顺也怀揣创业梦想多年,甚至曾多次到中国考察供应链,但因缺乏对中国供应链资源整合和把控的担忧,他并没有立即答应叶国富的请求。

  叶国富知道这是一次不能错过的好机会,经过与三宅顺也的多次促膝长谈,两人最终达成了共识,开启了共同创业的征程。

  在拿到了日本公司营业执照之后,叶国富与三宅顺各自分工,三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营,而叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运营。

  从成立之初开始,名创优品就因为酷似优衣库的品牌LOGO和几乎是翻版的无印良品产品而备受质疑,然而对于这些所谓的抄袭,叶国富有自己的见解。

  “你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗?在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”

  截至2018年12月,名创优品在全球有3400家店,其中中国有2200多家、海外接近1200家。事实证明,叶国富的这条借鉴之路走得还挺成功。

  在创业之初,叶国富就十分看好日本的百元店模式,所以他以低价优质作为名创优品的经营特色,而为了达到这一效果,叶国富在供应链上可谓下了苦工。

  中国的制造业发达,叶国富在外国见到的很多产品都是由中国生产的,但是具体该瞄准哪一个方向呢?叶国富将目光放在了广交会。

  从五十年代开始,广交会就是中国最大的商品交易会,现在更是中国最大的进出口商品交易会。这里是中国经济的风向标,也是达到“国际标准”的中国高端制造盛会。

  叶国富没想到,广交会的门槛高,制造商的眼光更高。

  叶国富向一家塑料品制造商表明了来意后,对方回了他一句:“我们的塑料制品专供日本市场,去年一年的订单是8000万美元。”而且还特意强调了是8000万美元。

  叶国富不死心的说:我们品牌在日本和中国开店,甚至全球开店,特别是在中国要开上千家店,未来做到这个数也没问题。

  然而制造商并不相信,直接对他下了逐客令:这不可能。请你们先出去,我们还有很多客人要谈。

  这是2013年10月的第114届广交会,叶国富已经记不清这是他当天带队拜访的第多少家供应制造商了。他只记得当时脚已经隐隐生痛,而上一次像这样在一线“冲刺”,还是十年前。

  但是叶国富并没有放弃,他很清楚,这一步走不出去,他们的创业就是纸上谈兵。

  那段时间,叶国富每天早出晚归,只做一件事,就是和不同的制造商商谈合作。

  接触多了之后,叶国富发现广交会有不少“潜规则”:被当成同行而受到敌视;说做内销被报高价;或者说中文直接被 “只接外单”的企业拒之门外。叶国富也学会了见招拆招,如果被拦在门口,就让日本伙伴出面去谈生意;不愿谈内销,就先谈日本门店的货,建立起关系后再谈中国门店的货……

  就这样慢慢的,叶国富手里积攒了不少优质的供应商,到第一家门店开业时,名创优品拥有不同品类的优质供应商已经有300家。甚至那位认为叶国富在吹牛的塑料制品供应商,也主动找名创优品合作。

  有了优质的制造商,叶国富为自己的创业打造了一块牢固的基石。

  名创优品所面对的用户群体是年轻人,所以,在确保优质低价的同时,还要保证产品具有时尚性,更加符合年轻人的口味。

  设计是叶国富十分重视的一个环节,公司有专门的设计团队,从第一步挑选品类开始,团队大约90%的时间和精力都用来做市场调研, 在线上、线下热销的产品当中敲定品类,反复论证如何设计、包装、用材及功能细节等。

  充分了解我国市场情况和消费者的喜好,是名创优品能打造诸多爆款的前提。

  当被问到名创优品为什么能成功时,叶国富的回答是四个字:三高三低。即高品质、高效率、高科技、低成本、低毛利、低价格。

  关于彩票投注app和实体零售的关系,这个来自湖北的小个子男人坚信,彩票投注app永远不会有取代实体零售的那一天。甚至对马云说彩票投注app会取代实体零售是痴人说梦。

  名创优品的大获成功,让叶国富有足够的勇气不被彩票投注app吓倒,而名创优品之所以能在寒意料峭的“零售冬天”逆势生长,很重要的一点是优质低价的商业模式顺应了中国消费市场转型升级的大趋势,在一个恰当的时机提供了消费者想要的。

2页 [1] [2] 下一页 

搜索更多: 名创优品