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丸美上市三度受挫 是产品升级还是包装升级?

  “弹弹弹,弹走鱼尾纹”,有周迅、梁朝伟、彭于晏等一众大牌明星加持的化妆品牌丸美的母公司,广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美”)在苦熬五年,历经两次被否后终于等来了证监会的一纸批文。

  但在等来这一纸批文后不到十天,丸美发公告显示,因为其IPO价格对应的市盈率高于中证指数有限公司发布的行业平均市盈率,会给投资者带来一定的风险。根据证监会相关规定,要求连续三周,在指定信披媒体上发布“投资风险特别公告”。根据连续三周发布“投资风险特别公告”的时间安排,原定于2019年6月25日进行的网上、网下申购将推迟至2019年7月16日,并推迟刊登《广东丸美生物技术股份有限公司首次公开发行 A 股股票发行公告》。原定于2019年6月24日举行的网上路演推被迟至2019年7月15日。

  2014年6月,丸美第一次向证监会提交IPO申报材料,并于两年后的2016年6月再次向证监会提交了招股书。2016年11月,证监会在给丸美的反馈意见中发出19问。要求针对经销商模式、生产经营、广告费用以及股东情况做出进一步的说明,此次申请被拒。

  2017年,丸美再次提交IPO招股书,因招股书隐瞒食药监局通报的产品质量等问题而再次折戟。同年,与丸美近似规模的化妆品企业珀莱雅拉芳家化顺利上市。

  2018年3月,丸美第三次提交上市申请,2019年4月30日过会,但直到2019年6月14日才审核通过。期间,丸美的审计机构,广东正中珠江会计师事务所(特殊有限合伙)因康美药业业绩造假而被证监会立案调查。

  且不说丸美的上市路问题重重,《商学院》记者对丸美财报分析后发现,这家以营销见长的公司正在努力塑造的品牌高端化却有两个无法无法自圆其说的问题:

  一是包装成本是原料成本的两倍以上,这让人不得不怀疑这是否是现代版的买椟还珠;二是丸美的销售费用在业界一马当先,而研发费用却低于同业水准,但其毛利率却高于业界基准线,在整个产业以核心专利技术为先导的升级中,丸美品牌升级的实质又是什么?

  《商学院》记者就上述相关问题,将采访提纲发至董秘办相关负责人,对方回复称,“非常感谢您对丸美的关注。公司目前尚未挂牌,仍处于IPO的静默期,请以招股书披露的信息为准。”

  丸美的品牌升级是包装材料升级还是产品品质升级?

  丸美为求上市,分别于2014年6月、2016年6月、2017年6月及2018年3月分四次向证监会递交IPO申报材料。

  记者在对丸美提交的财报进行分析后,发现丸美的产品利润高于行业基准,且包装材料成本远高于原料成本,经过对2011年到2017年数据的综合统计,记者发现丸美的包装材料成本约为原材料成本的2.51倍。

  表:2011-2015年丸美直接成本  单位:元/百克

  在招股书中,丸美解释,2012年对比2011年的产品平均单位成本上升,主要源于包装材料成本的上升。2012年,为进一步提升品牌档次,公司对产品包装的设计工艺进行了升级,采用了更多的新工艺以及更好的材料等。这些举措提升形象的同时,也增加了包材成本,单位包装材料成本2012年较2011年增长了22.62%。

  招股书同时还提到,2012年对比2011年,产品平均销售单价上升4.44%,从每百克45.92元上升至每百克47.96元,主要原因系当年丸美和春纪新开发/升级的产品价格提高,因而平均售价上升。

  2013年,公司进一步推行精益生产和成本控制措施,以往包装材料、原材料浪费较多的情形在不断改善,产品平均单位成本2013年较2012年下降了6.99%,其中单位原料成本下降了17.06%,单位包材成本下降了4.87%。

  由此,2013年的原料成本相对2011年仅上升2.17%,包材成本相对2011年上升16.6%,每百克销售单价上升3.4%。无论是销售单价还是包材成本,其增幅均高于原料成本。

  2018年的IPO申报稿中,丸美不再把产品平均单位成本单列出来,而是以总数计算。

  表:2015年-2017年丸美的直接成本

表:2011年-2017年,丸美原材料成本与包装成本增速统计

表:2011年-2017年,丸美原材料成本与包装成本增速统计

(注:原材料成本与包装材料成本皆摘自公开申报材料)

(注:原材料成本与包装材料成本皆摘自公开申报材料)

  至于为什么包装成本要高于原材料成本,记者在2016年的申报稿关于公司存货的解释中发现,公司存货中包装物排在库存商品后,占存货成本的第二大比重,是由于公司“丸美”品牌定位为中高端,对产品的外包装有较高的要求,因此相应的包装物成本也较高。但是包装物的成本远高于定位中高端的产品的原料成本,不禁让人匪夷所思,究竟消费者买的是中高端的包装还是中高端的原料?

  丸美如此在意的包装也真如其所愿吗?消费者反映售价高达598元的丸美日本酒御龄冰肌乳保湿乳液的包装脱漆。

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