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丸美股份:为冒充日本品牌老板曾给自己取日本名

  7月16日讯,经过了5年的IPO闯关,成立于2002年的广东丸美生物技术股份有限公司(下称丸美股份)成功拿到了A股市场的入场券。7月16日,“眼霜第一股”丸美股份正式开启申购,按照发行价计算,丸美股份的估值约为84亿元。

  在日化专家夏天看来,重营销、轻研发,以及过于倚重线下经销商目前是制约丸美发展的最大阻碍,此外公司股权过于集中也成为前进道路上的重大隐患。在经历了假冒日货、产品质量问题之后,拿到了资本市场入场券的丸美与另一家本土上市日化企业泊莱雅走到了同一起跑线上,而在中国化妆品市场环境、营销环境都发生巨大变化的当下,丸美接下来的每一步都很关键。

  广告费用高企 连续两年超过当年净利润

  凭借着猛砸钱进行明星代言及广告轰炸,丸美成功让“弹弹弹,弹走鱼尾纹”这句广告词深入人心,背后是真金白银的投入,丸美生物每年斥资3亿元左右打广告,高企的广告营销费甚至高过了每年的净利润利润。据不完全统计,公司的品牌代言人包括周迅、梁朝伟、杨子珊、彭于晏等,覆盖各个年龄层,广告则覆盖了电视台、时尚杂志、互联网等。

  招股说明书显示,2015-2017年,丸美生物用于广告宣传类的费用支出分别为3.12亿元、3.38亿元和2.90亿元,占公司销售费用的比例分别为74.40%、71.58%和62.12%。而2016年-2018年,丸美股份营收分别为12.08亿元、13.53亿元、15.76亿元;净利润分别为2.32亿元、3.12亿元、4.12亿元。可以见得,2016年、2017年连续两年,丸美用于广告费用的投入远超当年的净利润。

  与此同时,丸美股份在研发方面的投入过低。2016年-2018年,丸美的研发费用支出分别为人民币0.25亿元、0.28亿元和0.34亿元,占营业收入比重分别为2.05%、2.09%和2.15%。

  在日化专家夏天看来,重营销、轻研发是中国本土日化行业普遍存在的问题,“研发的投入过于薄弱,本土的日化品牌都在填坑”,如果不能加大在工艺研发、产品质量等方面的投入,将无法持续保持自身的竞争优势。

  除了轻视产品研发,丸美对经销的过于依赖也称为隐患之一。招股说明书显示,2016年、2017年和2018年,公司经销收入分别为10.63亿元、11.70亿元和13.79亿元,占当年主营业务收入的87.99%、86.54%和87.65%。夏天在接受中国网财经记者采访时表示,虽然经销模式可借助经销商的网点资源快速建立庞大的销售网络,但在渠道逐渐年轻化的背景下,经销模式在未来的渠道竞争中优势会越来越不明显。“未来的增量基本都在线上”,夏天指出,虽然依靠着定价中高端,丸美在本土品牌中盈利能力尚可,但其线上渠道的薄弱则是制约丸美发展的巨大短板,

  股权过于集中 创始人夫妻持股比例高企

  “夫妻店”发家的丸美,股权过于集中也使得业内对这家公司今后的发展忧心忡忡。资料显示,广东丸美生物技术股份有限公司于2002年04月02日在广州市工商行政管理局萝岗分局登记成立。主要从事各类型护肤品的研发、设计、生产、销售及服务拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌,其中,丸美主打高端,春纪主攻中低端,恋火主打彩妆。

  中国网财经记者查询企查查数据发现,广东丸美生物技术股份有限公司大股东为孙怀庆,持股比例81%,二股东为全球最大的奢饰品集团LVMH旗下的私募基金L Capital,持股比例为,孙怀庆妻子王晓蒲持股9%,为公司第三大股东。

  在日化行业业内人士看来,股权过于集中是丸美最大的隐患。

  “现在整体的日化环境呈现出,超级品牌势微,小众品牌崛起的态势”,日化专家夏天对中国网财经记者表示,日化行业中超级品牌策略已经遇到瓶颈,拥有系列小众品牌的平台公司发展得更好,这也需要操盘团队更有责任心,“丸美上市后最大的挑战在于能否孵化出一系列新的品牌”,而打造新品牌需要管理团队的主人翁精神,目前丸美的股权结构缺乏激励,也会成为管理层缺乏主观能动性,丸美要考虑的是从雇佣制转为合作制。

  冒充日本品牌成最大黑点 日本制造再被质疑

  在丸美18年的创业史中,最大的黑点是冒充日本品牌。尽管英雄不问出处,对丸美而言,洗刷完过去的黑历史之后如何再赢得消费者的信任感,仍然任重道远。

  在成立之初,丸美股份一直宣称自己为日本品牌,为了强化“日本血统”,丸美股份不仅对外宣称,公司于昭和54年在日本创立,土生土长重庆人的丸美股份创始人孙怀庆还取了个日本名字“小林庆夫”,并用这个名字频频参与公司的对外宣传。

  丸美股份伪装成“日货”的戏码随后被拆穿。2007年,被职业打假人王海揭发后,丸美不得不承认自己中国品牌的身份,也曾在当时公开道歉。

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