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香飘飘再转型前途未卜:液体奶茶销售额下滑50%

  8月23日讯,从“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,到2015年的“小饿小困就喝香飘飘”,再到最新的“够有料,更享受”,香飘飘的定位一直在不断切换,这也反映出“奶茶第一股”在新消费环境下的焦虑。

  日前,香飘飘董事长蒋建琪宣布香飘飘将转型为享受型饮料,在高价位上进行拓展,还请来了王俊凯代言,希望成为“饮料届的zara”。不过在新生代茶饮品牌的夹击下,转型步伐迟缓的香飘飘还有机会逆袭吗?

  销售费用高企吞噬净利润

  “中国奶茶第一股”香飘飘公布半年报数据显示,上半年香飘飘实现营业收入13.76亿元,归属于上市公司股东的净利润为0.24亿元。

  尽管相较去年同期扭亏,香飘飘半年报披露后股价却大跌7.82%。“增收不增利”是本次半年报被市场质疑的主要声音,在2352.96万元的归属净利润中,非经常性损益为2350.68万元,其中政府补助超过2000万元,扣非后的净利润仅为2.28万元。

  业内人士表示,香飘净利润增长缓慢或与其销售费用大量投入不无关系。2019年上半年,公司销售费用为3.91亿元,同比增长23.16%,其中广告费用就达到1.36亿元,在多个热播电视剧和综艺节目中都出现了香飘飘的植入广告。

  香飘飘的销售费用持续高企已经成为常态,过去三年约占营收的四分之一,远高于当年的净利润水平。据统计,2014年-2018年,香飘飘的销售费用分别是5.83亿元、5.20亿元、6.76亿元、6.17亿元和8.00亿元,分别占当年营收的27.86%、26.64%、27.91%、23.37%和24.61%。

  与此同时,香飘飘的代言人换了一茬又一茬。从钟汉良、陈伟霆再到最新代言人王俊凯。业内人士指出,无论广告语还是代言人的频繁更换都反映出香飘飘转型路上的慌乱,“缺少可持续性”

  相对而言,香飘飘对于研发的投入严重不足,据统计,2014年-2018年,香飘飘研发费用分别是1477.14万元、558.53万元、639.38万元、1389.99万元及883.62万元,分别在当期营收中占比0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%。

  液体奶茶销售额下滑50%

  一面是销售费用持续高企,一面是产品创新力不足。对香飘飘而言,被寄予厚望的液体奶茶仔今年上半年出现大幅下滑,即饮果汁茶成为了唯一的救星。

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