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老干妈是真的不行了吗?

  最近看到界面的数据新闻《“老干妈”广告做的很火,但市占率已不及同行》,好奇之下去知乎搜了一圈老干妈,结果让我吓了一跳。也许是我长期没有关注它,现在满屏充斥着看衰的声音,什么“卖不动了”“跌下神坛”“老干妈已死”这种类型的。

  作者们总结的主要原因包括:老干妈由年轻人接班以后扩大辣椒收购产地,选择更便宜的辣椒;员工偷窃商业机密另起炉灶;厂房起火;推出年轻态的广告,打破了不做广告宣传的惯例。

  界面那篇稿子引用一个市场研究显示:“据Euromonitor数据,2018年,老干妈调味品零售市占率为3.6%,低于海天和李锦记。”

  这个研究非常有问题,因为老干妈在市场上主打产品只有几种不同型号的辣椒酱,跟海天、李锦记、太太乐这些跨品类都有销路不错的单品的厂家相比,恐怕难以让人信服。

  老干妈的其他产品还有腐乳、火锅底料、榨菜,但这些产品的市场状况完全不能与主营辣椒酱相提并论,基本可以将其看作是只有辣椒酱单品的,类似“黄焖鸡米饭”(只有单一的菜品)和廉航(只采购单一的飞机型号)这种管理模式。

  同一文章又从网购销量出发,说老干妈网购销售不如一些“网红辣酱”。这里比较有代表性的是草原汇香和吉香居。

  草原汇香是我老家的牌子,实话说口味很独特,我也非常喜爱。但一个最大的问题是它渠道太少了,基本在线下超市看不到。在网购榜单中,这个家乡品牌如此靠前,真让我欣慰。

  吉香居的线下覆盖则相对好一点,一些大超市都能看到下饭菜,他家萝卜干也不错。它满足了不喜欢纯辣椒,又不满足于只有乌江榨菜的同学。

  但吉香居的渗透率也不可能跟老干妈相比。从全国各地大大小小的超市中,从几层楼的欧尚、麦德龙到还没被天猫苏宁收编的夫妻老婆店,都有进老干妈,而且一定不会砸在手里。

  老干妈线下渠道覆盖之强劲,令它其实并没有太大必要去纠结网络销量。这并不是老干妈广告做的好,这是渠道们自己的选择。

  老干妈不做广告是陶华碧所说的三个指标之一,另两个是不上市和不融资——其实是一回事。那么,不宣传的铁律被打破,肯定会让人产生负面预期。其实,这也没什么大不了的。

  虽然年轻管理层开绿灯是必要条件,但要说它能为此花多少钱那倒未必。像是主推这次营销活动的天猫,应该也抱着只要能说动“铁树开花”,剩下的事情都由他们包办的态度。

  现在老干妈“负面满天飞”,倒可以反过来证明,历史上并不注重公关,估计也没有这个预算的老干妈,对于所谓负面仍然放任自流。

  如果老干妈真的对自己的品控和口碑有足够自信,那其实它这样做是正确的,没必要花一大笔钱养活市场营销和公关产业链。

  媒体和个人作者们还引述一些知乎问答(那个知乎问题已关闭,因为“包含个人判断”)和微博评论说,老干妈近几年的口味变了,并认为原因是陶华碧淡出企业管理后,她的孩子们把采购辣椒的主产区由遵义虾子镇变成了河南柘城。

  食品企业赖以起家的第一个拳头产品,当然可以是家乡水土养育的,如果想做控制产量的百年老店也大可以申请原产地保护标志,制定地方标准等等。但陶华碧经营期间,虽然对辣椒选用的品质要求甚严,可并没有如外界对她猜测的一样,直接限制辣椒的产地。

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