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潮物消费成零售市场新宠 泡泡玛特推盲盒玩法传递美好

  最近,随着年轻消费者逐渐占据了消费市场的主流,潮物消费也成为了零售市场的新宠。以盲盒为例,根据《95后玩家剁手力榜单》显示,盲盒收藏成为“硬核玩家”增长最快的领域。盲盒的火爆引发了市场对行业的探讨,但是也吸引了更多的消费者关注这个行业。

  “(娃娃的)裙子很可爱,但是头太丑了,希望换头。”

  零点之后,娃友的交流群里,信息仍然一条接一条。“娃友”是盲盒玩家对同伴们的称呼,他们在微博、贴吧或者豆瓣上找到彼此,再互加微信,聚集进微信群。

图:网友自己改装的Molly

  大约两个月前,小微和朋友去商店里抽了一次盲盒。拆开包装,一个戴着小红帽的黄发女孩样公仔躺在里面。这是他之前非常喜欢的一款玩具系列,名叫Molly,是盲盒品牌POP MART泡泡玛特的一款产品,没想到随手一抽,就抽中了。此后,他隔上两三天就会去买一次。

  盲盒里的玩具,都是这样巴掌大的玩偶。它们很多的时候就是充当一种摆设。很大一部分玩家享受的是拆开盒子的那一刻。

  在一些城市的地铁站、商场里,都有盲盒的自动售卖机。玩家可以在屏幕上盲选,支付后就能得到一个装着玩偶的盒子,操作起来就像买一瓶饮料。迷恋揭开谜底并期待带来惊喜的玩家,会不断这样抽取和购买。而希望直接拥有自己喜欢系列的玩家,会到实体商店里,把整个系列都买下来,这被圈子里称为“端盒”。

  对于为什么对这件事着迷,大多数人是出于被玩具的形象打动,而这种撞运气的玩法像是细水长流的挑逗,无意间忍不住尝试了一次又一次。而这59元买到的不只是一个塑料玩偶,更多的是生活中的一次小小惊喜,某种程度上说,这是压力巨大又无处可诉的“社畜”生活中最小剂量的抚慰。

  业内人士认为,这些消费行为背后,实质上是年轻人多元价值观的驱动。“我们这几年在讨论消费究竟是升级还是降级?其实我认为,消费本质上是分级了,就是因为这种多元的价值观,让消费分级反而创造更多的消费机会。”

  在年轻人的消费中,商品本身是什么、物理成本是多少,或许不再那么重要。他们更需要依靠消费来获得情感满足与愉悦,在消费的过程中赢得身份认同,并与自己的圈层发生交流。

  所以,品牌想要打动年轻人,更要了解他们的价值观,了解年轻人消费的场景和习惯,用年轻人喜闻乐见的方式打动他们,引起他们的情感共鸣。同时洞察他们喜爱的优质内容的趋势,去和消费者沟通语境和场景,通过寻找切合品牌本身价值观的内容,形成品牌的共振,以及输出品牌价值观。

  就如同POP MART泡泡玛特推出的盲盒形象,它们没有故事,没有喜悦或悲伤的表情,不传递任何价值观。这样的形象,可以让年轻玩家代入自己的情绪,当几十个上百个盲盒站在一起,似乎也能成为情感承载物,为日常生活解压。

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