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格力“清场”行动背后:董明珠连任已落定?

  11月9日晚,格力电器(SZ:000651)官方微博发布《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》,声称拿出精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利金额高达30亿元。

  此举一出,诸多空调企业纷纷跟进,促销力度罕见。

  不过,受大力度促销消息影响,市场担心价格战对利润产生影响,双十一当天,格力电器股价大跌4%,导致家电板块全面崩盘。

  对此,我们走访了部分格力空调渠道人士,总结如下:

  突然出手

  经销商认为,历史上看,相对国内其他品牌的平均价格,格力空调产品过去几年价格涨得比较快,品牌效应明显,相比同行已经有了比较大的溢价。

  但均价偏高带来的效果是线上份额有所下降:

  多年来格力一直因线上份额较低,而为人诟病:虽然格力全市场份额接近35%,但在几大彩票投注app平台销量排名却仅排名第三,排在美的和奥克斯后面。客观上给了各种低端品牌以更快的增长机会。

  比较明显的例子是奥克斯,凭借彩票投注app渠道和最低配置,市场占有率有较大的增长。而格力基于对线下价格和利润的保护,多年一直对线上没有采取价格竞争。

  格力与低端品牌的竞争,在年初奥克斯“举报门”中已经凸显。经销商认为,这次彩票投注app价格放血是清理低端品牌的进一步行动。

  经销商推测,格力多年一直对线上投入有所保留,部分原因是为了保护线下渠道利益,相对资源投入更保守。同时,另一部分原因是随着去年管理层变动和今年混改的因素,在敏感时期的大规模投入较不现实。

  而这个双十一的意义由此凸显出来:

  随着格力管理层连任落定,混改也基本水落石出,此刻董明珠选择大规模促销,已经不再有主观的牵制;

  同时,客观条件看,和2014年相比,格力目前渠道存货周转天数相对良好,大约为4个月左右;

  所以,库存不高、价格有空间,对格力来说,发力彩票投注app渠道,清场竞争对手,是必然选择。

  第二:清场行动

  从2018年开始,白电的寒冬已经确立,除格力、美的之外,其余如海尔、奥克斯和其他家电品牌,销售额在上半年都开始负增长。

  加之明年国家预计将发布新的空调能效标准,老产品的库存将会占用资金,所以这次格力把低端产品尽快促销出去,明年产品升级就可轻装上阵。

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