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金种子酒的至暗时刻:三季报首次亏损 失守安徽大本营

  导语:中高档酒的营收下降、净利润亏损和安徽根据地的失守,让金种子酒陷入了近十年最艰难的时刻。

  10月31日,金种子酒(SH:600199)披露三季报,公司前三季度实现营收6.93亿元,同比下滑13.12%;归属净利润亏损7161万元,同比下滑4507%。

  这已经是金种子酒连续多个季度经营不佳,业绩的持续低迷也让集团做出了更换领导人的决定。

  10月21日,金种子酒发布公告称,宁中伟不再担任集团党委书记、董事长职务,由贾光明任安徽金种子集团有限公司党委书记职务,同时提名贾光明为安徽金种子集团有限公司董事长、总经理人选。

  三季报首亏

  金种子酒1998年上市,主营业务为白酒生产、制造和销售,公司主要品牌为“金种子”、“醉三秋”、“种子”、“和泰”、“颍州”等五大白酒品牌。

  回顾公司过往,最辉煌的时期是2012年,当年公司实现营收22.94亿元,净利润为5.62亿元。

  回看整个行业,2003-2012 年是中国白酒产业的“黄金十年”,整个行业快速增长。2003 年,中国白酒产业产量不足350万千升,产值不足800亿元,而2013年行业产量突破1200万千升,产值接近5000亿元。在这个阶段,绝大多数白酒品牌都随着整个行业的繁荣而增长。

  2012年后,三公消费、禁酒令等政策相继出台,白酒陷入了寒冬。

  此后,白酒行业已经无法实现集体增长,出现了更多的分化。强品牌、高端酒持续增长,弱品牌、低端酒遭受了重大考验。

  纵观2012-2018年,金种子酒的营业收入分别为22.94亿元、20.81亿元、20.75亿元、17.28亿元、14.36亿元、12.9亿元、13.15亿元,其中酒类收入分别为20.72亿元、18.97亿元、18.66亿元、15.05亿元、11.86亿元、10.18亿元、8.76亿元。相比于2012年,上市公司2018年的酒类收入下降57.72%。

  同期,金种子酒的广告费用分别为1.87亿元、2.85亿元、3.92亿元、2.94亿元、2.22亿元、2.03亿元、1.42亿元,公司高峰期的广告费用近4亿元,但是大量的广告费并没有给公司带来更好的增长,这似乎说明,金种子酒品牌增长的极限已经不远了,公司的广告投入已经无法再支撑公司已有产品的持续增长。

  不仅如此,收入下降和大量的广告支出使得金种子酒的净利润逐年走低。

  2012年,公司实现了5.62亿元的净利润,但此后逐年下降。2013-2018年,公司的净利润为1.34亿元、8857万元、5235万元、1753万元、916万元、1.03亿元。

  而2018年金种子酒净利润大增的原因并非公司主业长足发展,而是因为阜阳市棚户区(城中村)房屋改造工程中,公司持有的部分土地被征收,因此收到9870万元的补偿款。

  2019年前三季度,公司归属净利润亏损7161万元,这是公司近10年来的首次三季报亏损,也意味着公司陷入了十年以来最为艰难的时刻。

  白酒是一个产品和营销驱动的行业,更多的销售会带来更多的利润,更多的利润更有利于品牌的打造,而目前公司收入持续下滑、净利润亏损、营销投入被迫减少,而投放的广告又无法带动公司销售增长,面对其他品牌的竞争,如何打破僵局是金种子酒面临的最重要工作之一。

  失守根据地

  金种子酒起家于安徽,安徽是金种子酒的根据地。一直以来,古井贡酒(SZ:000596)、口子窖(SH:603589)、迎驾贡酒(SH:603198)、金种子酒并称为“徽酒四杰”。

  2012年,古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒的酒业收入分别为40.46亿元、24.78亿元、30.34亿元、20.72亿元;净利润分别为7.26亿元、4.56亿元、4.66亿元、5.62亿元。

  从收入来看,金种子酒虽稍有落后,但是差距并不是很大。从净利润来看,公司排名第二,仅次于古井贡酒。2013年,金种子酒的品牌价值为105.33亿元,而此时的口子窖和迎驾贡酒只有45.34亿元和25.65亿元。

  从当时来看,金种子酒在安徽市场的竞争中占据着有利局面。

  金种子酒最知名的产品为“柔和型白酒”,此种香型的产品开创于2005年,公司一度标榜为“柔和型白酒的开创者”。柔和是针对于白酒口感的分类,此宣传点非常独特,作为柔和型白酒的开创者,金种子酒迅速成长。

  但可惜的是,金种子酒并没有一直坚持这样的路线。

  早在高峰期,公司似乎就已为之后的困境埋下了隐患,公司在开创了柔和型白酒后,并没有长期坚持宣传“柔和型白酒开创者”,更没有在柔和型白酒品类上深挖,而是改成了“金种子传天下”、“有喜事喝金种子酒”等广告,广告策略的不断改变让金种子酒失去了独特性。

  再加上公司产品系列众多,相继开发“和泰”、“颍州”等品牌,在有限的广告支出中分散了火力,这使得公司主打产品节节败退。

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