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完美日记赴美IPO背后,国货之光的高光与隐忧

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  “国货之光”完美日记

  在资本整体冷静的今年,国内的消费赛道不断传来好消息:

  前有名创优品IPO,元气森林完成多轮融资成为资本看好的香饽饽,再有黑马美妆品牌完美日记即将赴美上市。

  有媒体报道,美妆品牌“完美日记”完成1.4亿美元新一轮融资,华平投资和凯雷投资集团各投7000万美元,投后估值达40亿美元。

  其实今年以来,完美日记已经多次传出上市传闻,在5月,完美日记就被传拟IPO,到了7月,又传出公司正在考虑上市地点。

  完美日记自成立之初就获得资本看好,根据天眼查显示,2016年,完美日记获得弘毅投资、真格基金的天使轮融资;2018年获得高榕资本A轮融资,估值1亿美元;2019年获得CMC资本、高瓴资本战略投资,估值10亿美元;今年上半年获得厚朴投资、老虎环球基金、博裕资本等1亿美元战略投资,估值20亿美元。

  光看销售额,完美日记倒也没辜负众望,这些年神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从2017到2019年,短短2年直接做到了超过30亿的年销售额。

  完美日记,这个创立4年的品牌为何能有如此大的增长速度?首先是因为这个品牌从诞生之时,就选择了一条准确的赛道,即以互联网平台的打法来攻占市场。

  完美日记的创始人黄锦峰,曾是另外一个彩票投注app面膜品牌御泥坊的COO,完美日记与御泥坊两个品牌的发展道路也非常相似:都是起源于线上,之后再借着互联网营销的风口迅速壮大。

  其次,是完美日记创始团队的经历背书,资本更愿意选择有资深垂直经验的创业者,完美日记母公司逸仙彩票投注app的创始团队基本都是宝洁系出身,又在国货品牌实践过,在宝洁的经历使其建立了一套市场方法论,而通过具体品牌的实践,也使其拥有互联网思维。

  互联网产品的核心关键,一向是唯快不破,这也是这些年很多黑马产品或品牌能够快速崛起的原因,先是小步试错快速迭代产品单品,后是能够抓住Z世代的沟通渠道,建立从公域到私域、从产品到渠道全方位的完美营销。

  先说产品,最初的完美日记凭借小而美的单品初步占领市场,从小黑盖粉底液开始,单单一个单品就带来了巨大的流量,后来推出了各种眼影盘逐渐攻占消费者心智,一些单品不仅俘获了学生党,很多职场人士也对其爱不释手。

  价格也是真香,主打性价比的完美日记,全线产品均价仅60元左右,与动辄几百上千的国外美妆品牌相比,堪称美妆界的拼多多,也更容易获得大众青睐,与大牌产品同质,价格却不到其一半,高性价比给完美日记带来定价上的优势。

  在保证产品符合市场需求之后,完美日记开始了其疯狂的互联网打法,这也是完美日记之所以能够快速崛起的原因,从成立开始,就抓住了内容平台的红利,像B站、小红书等视频化内容平台的崛起,背后均有完美日记准确对内容风口进行卡位。

  先从国内最大的彩票投注app平台天猫开始,又到了小红书、微博等平台,鼎盛时期,完美日记几乎涵盖了所有热门的营销渠道。淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子;小红书生态红利催生出美妆品牌小奥汀;淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的"淘品牌"。

  截至目前,完美日记的微博官方账号粉丝56万,不少活动如流量明星朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款,微博发起的话题中讨论话题的阅读量也达到1.4亿。另一边,营销主阵地小红书官方账号粉丝195万,获赞340万,全平台笔记数十万条,总曝光量上亿,均超过一众国产美妆品牌。

  总的来看,走低价爆款的完美日记,追求效率采用的标准化代工模式无可厚非,然而品牌方的品控能力依然是关键,正如同样走低价路线的名创优品,此前被曝出指甲油致癌物超标等新闻,如何保证产品质量始终是个问题。

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  网红带货+联名,营销的一手好牌

  完美日记赶上了天时地利人和。

  具体来说就是,国民对国货品牌的信心上升、90后步入30岁、又正好有抖音小红书等视觉化平台爆发式流量增长加速了彩妆启蒙。

  像完美日记这样的品牌,善于在彩妆、护肤等大类中挖掘细分市场,新品牌和传统品牌都在竞争消费者,新品牌有更明确的消费者人群目标,或者能解决某个使用场景的痛点,对细分赛道的选择更加清晰。

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