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小象生鲜关店 美团无边界扩张正陷入困境?

  4月15日,美团小象生鲜突然宣布关闭江苏常州的全部3家店面。至此,美团这个启动才大半年的新业务,已经关掉了近一半的店面。

  小象生鲜关店,只是美团近来不断传出的坏消息之一。从年前开始的大规模裁员潮,到上涨外卖佣金和强制二选一引小商户不满,再到最近因涉嫌利用“小白盒”插件窃取数据被起诉,这大半年来可说是坏消息不断。热衷于“试错”和“无边界扩张”的美团,近来面临着重重的严峻挑战。

  “无边界”扩张成为美团“坏消息”不断的根源

  “无边界”扩张和“试错”思路,是过去美团管理层对外输出的美团成长“心法”,也是其对资本市场讲述的“故事”。之前,我曾经肯定过美团的竞争策略,围绕着用户需求做加法。

  过去,美团这套策略执行比较成功,从单纯的外卖网站到本地生活服务平台的故事,赢得了一些机构投资者的青睐。但现在,美团的“无边界”和“试错”行为,正在成为“坏消息”不断的根源。

  美团扩张的项目很多,过去数年,美团“试一试”的有酒旅、出行、便利店、共享充电宝,共享单车等,其中网约车和共享单车是最广为人知的业务。

  2018年4月,美团宣布全资收购共享单车知名品牌摩拜。这桩令人瞩目的“跨界”收购,让美团付出了高达155亿元人民币的代价。当时有人质疑这笔生意是否划算,毕竟共享单车已开始降温,美团却为此付出了天价。后来的事实证明,收购摩拜非但没有带来业务上的助益,反而成为美团连续多月巨额亏损的大包袱,堪称其史上最失败的扩张。

  除了在共享单车外,美团还在网约车市场豪赌失败。2017年底,美团宣布在南京试运营的“美团打车”,将在全国7个城市扩大运营,还高调宣扬要进入北京市场。然而在经过一段时间“烧钱”赚吆喝的补贴运营后,美团网约车渐渐失去了声音。2018年11月,美团暂停了共享汽车业务的试点。此外,美团CFO陈少晖在业绩交流会上表示,打车业务只有几个城市试点,不会扩大范围。这显示,打车业务已经被美团高层“搁置”一边。

  手里有钱、怀揣大平台梦想的王兴还向B端“扩张”,做起了被称为“小白盒”的智能硬件生意。从2017年开始,美团砸下巨资开发了聚合了支付收单、收银、对账等服务项目的“美团小白盒”,并借助这个智能硬件设备,向广大餐饮实体店铺推广美团智能POS、美团码等产品。然而,“美团小白盒”由于涉嫌“窃取商业数据”和不正当竞争,正被餐饮管理系统开发商起诉,并索赔1.02亿元。

  多元化策略往往没有错,但业务扩张需要符合市场大势和自身现状。美团似乎偏离了之前务实的扩张策略,转向机会主导的做法。看到风口就去抢,别人做得不错自己也做一做的“无边界”和“试错”行为,正在成为美团“坏消息”不断的根源,也极大地消耗了宝贵的企业资源。

  危险,“流量思维”正在消耗美团!

  美团的“无边界”、和“试一试”不止表现在跨界抢夺各领域市场份额的冲动上,还表现在对平台已有流量“竭泽而渔”的运营上。

  不可否认,在多年的经营下,美团平台积累了大批的商户、用户。按说,美团最该做的事情就是精心培育好这个市场,通过精耕细作把市场做大做强,重在长期利益。然而美团近来的做法却有违于此。

  美团试图依赖平台已有商户、以及用户已经养成的消费习惯,把流量快速引导到新的自营业务上,以实现扩张。小象生鲜,就是一个典型例子。

  2018年,盒马鲜生等零售“新物种”发展得不错,引来了众多企业效仿,其中也有美团。它利用超过3亿用户的流量“优势”,并配合餐饮外卖的配送体系,推出了小象生鲜,在包括北京、无锡、常州等地共开出了7家门店。

  有媒体称,“小象生鲜”是融合了美团在配送、流量、大数据、技术研发等方面的优势,能做好生鲜服务。然而,事实上小象生鲜发展得并不如意。据媒体报道,小象生鲜位于常州、无锡的门店将于4月18日起停止营业,开业还不到半年。

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