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小红书六大领域KOL榜单:年轻女性消费特质,体验式种草风行

  作为一个社区氛围浓厚,形成了好物种草习惯的产品推荐平台。小红书对于品牌植入营销的宽容度最高。

  这里有着高专业度的内容,明星和达人也会贡献全面清晰的品牌推荐。经过了多年的运作,其“安利种草实用分享”的特点已经深入人心。

  正是由于独特的站内生态,小红书的社交优势非常显著。在小红书KOL通过个人化的种草方式推荐产品时,后续社交链接催生商品信任的全过程便已经展开。

  往往能沿着头部红人、中部达人再到大量素人,沉淀出一条高效的购买转化路径。尤其是在短时间内对单品进行饱和式刷屏投放,更是可以推动爆品占领用户心智。

  随着短视频功能在小红书上的应用越来越广,各大领域的头部KOL中也出现了大量的短视频红人。

  娱乐资本论联合艾瑞咨询针对家电、数码、美妆、护肤、洗护、家居六大领域,出具了小红书的月度商业价值榜单(TGI、触达率、粘性指数等指标维度和数据样本解析见抖音榜单),希望通过这份榜单,给广大品牌主提供更多借鉴。

  01.护肤领域&美妆领域&洗护领域KOL榜单

  小红书的洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL榜单同样具备着较高的重合性,在内容植入型带货领域,这三大品类与年轻女性消费习惯高度重合,因此大量样本的浏览习惯会十分接近,榜单中的头部KOL也比较一致。

  但与抖音十分显著的区别在于,小红书三大领域榜单中开始大量出现明星身影。范冰冰、林允、徐璐、张韶涵、欧阳娜娜便是其中常客。受平台氛围影响,明星在这里会进行直接的推荐安利行为,这也让女明星在她们擅长的美妆护肤洗护领域,推荐触达效果更好。

  同时,小红书对视频时长限制较松,普通用户可以拍摄1分钟内容,而头部账号申请后可拍摄5分钟内容。这也在一定程度上降低了明星进行短视频营销的难度。

  相比在15秒内创造有趣+高吸引力+带货内容,利用数分钟的视频进行日常推荐对于明星而言时间成本更低。

  因此,大量女明星在小红书会发布独家的美妆护肤内容,这种更日常化的展示也让她们的广告价值增强,因而跻身于榜单中。

  相比之下,大V的影响力便有所限制,同样在小红书同领域位居头部的KOL李佳琦、大猫妈妈,其广告价值指数都在90以下,不如在抖音的表现。

  尤其是在用户TGI和粘性上,远低于在抖音数值,也说明小红书垂类用户对单个头部大V的偏好并不强烈。这也与平台的物品种草属性有关。相较抖音,小红书的好物导向要高于KOL导向。

  同时从人群画像来看,无论是李佳琦还是大猫妈妈,他们对应的粉丝消费能力均低于样本均值。

  小红书上独有的图文种草KOL宅大圣的人群画像也体现了同样的粉丝特质:低消费能力人群高于样本均值。

  这说明在小红书平台,关注美妆、护肤、洗护类产品的用户对于经济实惠类产品的诉求更高,也正是因此,大量国产新品牌才会凭借低廉的价格通过大V种草在这里一炮而红。

  当前,美妆护肤类品牌在小红书已经形成了一套较为系统的营销打法,即明星+头部大V进行推荐安利,大量中腰部KOL进行大规模测评带动素人爆发式跟进。这样的模式对于大量定位中低端的国产新兴品牌尤其好用。

  而在洗护领域,当抖音上还被宝洁旗下各个大牌占据时,新兴品类已经在小红书玩起了图文体验式营销。大量KOL通过文字和图片描述强化洗护类新品牌的外观、配方和留香效果,长篇体验式内容结合大V视频会帮助品牌不断实现概念升级,通过详细的描述达到占据消费者心智的目的。

  但值得警惕的是,这套系统式打法的持久效果是建立在品牌产品好用的前提上的。小红书内大量新品牌的爆发式种草中混杂着不少“虚假广告”感明显的产品,对于寻求物美价廉的用户来说,一旦多触雷几次,便容易形成对整个平台的不信任。

  而过于套路、陷入同质化的语言风格也会让安利效果打折扣。未来,这三大领域的种草推荐还需要在产品推广和真实可信度上做好平衡。

  02.数码领域KOL榜单

  在小红书的数码类产品KOL榜单中,上榜红人多为电子产品评测类KOL和拍摄类教程KOL。

  相比美妆洗护领域的多短视频内容,大量科技知识内容和摄影攻略以图文形式展现为主,固然文字表述更为详尽,但相对来说缺乏实体展示效果和视频观看加成,因此普遍热度和曝光度不高。

  以连续两个月位居榜单top10的电子产品种草kol geek小哥哥为例,他的短视频内容占比在小红书同类型kol中已经较高,尤其是近期有显著增加。

  但是其内容点赞量大多保持在数百到一千左右。而摄影攻略kol一匹野马的日常内容点赞量也大多维持在数百,偶尔上千。

  这也和小红书用户对数码产品消费偏好不强有关。可以看到,这一领域榜单中红人的用户触达率远低于其他领域。10名之后的kol触达率更是非常低,说明断层很明显。

  观察榜单中另一位头部kol你好哇super叔的粉丝画像可以发现,尽管他的内容产出主要是数码分享,但依然有超过70%的受众为女性用户,中高等消费能力的粉丝占比依然低于总样本均值。这样的受众显然也影响了数码类产品在小红书进行营销推广。

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