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不止五环外 拼多多还在帮中产们消费升级

  说起拼多多,很多人的认知弹窗里,会本能地蹦出“9块9包邮”、“拼单砍价”等字眼。与低价商品、拼团玩法伴随而至的,则是“下沉市场巨头”等标签,这也是很多人对拼多多的刻板印象。

  但只花了4年时间就一跃成为中国第5大互联网公司的拼多多,用户真的就只限于长尾客群、低收入人群?答案是否定的——它面向的,还有广大的中产阶层。

  这两天,美国知名财经媒体《巴伦周刊》的一则报道,引发舆论广泛关注。报道说,拼多多代表的以中国生产和消费为核心导向的企业,将在新一轮的经济变化中做出更大贡献;中国有超过10亿消费者致力于实现一线城市的生活水准,并为此努力奋斗,“中国最好的光景尚未到来,而拼多多将成为中国中产阶级崛起的主要受益者。”

  将拼多多跟中产阶级联系在一起,无疑有违很多人的板结化认知,也难免激起很多讨论。但这番论断其实并不违和,违和的是将拼多多跟“下沉”二字深度捆绑的呆板认知。

  刻舟欲求剑,不知剑已远。事实上,在许多人对拼多多的认识还停留在“下沉”“降级”层面时,拼多多早已在赋能制造业升级、满足中产多元化消费需求的路上走远。

  “真香定律”在很多中产身上应验

  在拼多多崛起初期,确实有很多人抱持着“金领优越感”和“五环内视障”,粗暴地给拼多多贴上了Low之类的标签,将其大受欢迎视作“消费降级”的标志。这也带来了“骂拼多多的多数没用过拼多多”的诡谲局面。

  可正如网上调侃的,没有人能逃脱我国“著名哲学家”王境泽的真香定律。在“是否会用拼多多”问题上,真香定律就已在许多中产身上应验。

  他们或许嘴上依旧说不要,身体却很诚实——当“便宜有好货”的消费选项摆在了他们面前,他们也会“用脚投票”,毕竟,好用不贵是硬道理。

  拼多多也从起初的俘获“小镇青年”,到如今打动越来越多的“城市中产”。数据能说明很多问题:拼多多今年8月发布的财报显示,过去一年时间里,拼多多年活跃买家数同比上涨41%,达到4.83亿。也就是说,拼多多如今已将国内大多数网民都发展为了自己的用户。这些新增用户可不只是“五环外”的。

  多方数据显示,过去几个月里,拼多多的一二线城市用户占比正迅速攀升。《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,截至2019年1季度,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,并呈持续上升趋势;Trustdata报告也表明,拼多多新增用户中,二级及以上城市用户占比已接近一半,其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

  另有数据显示,在2019年1月时,拼多多一二线城市用户GMV占比就达到了37%,到了6月,该比例骤增至48%。

  你认或不认,事实就摆在那:拼多多早就不再是十八线县城网民的“省钱利器”,还已成为城市中产们的新消费途径。在拼多多上买水果、电子化产品,已成了很多城市白领的惯性举动。

  有些数据可供参照:拼多多今年的“6·18大促”中,水果生鲜、食品等农(副)产品订单约七成来自一二线;遭到疯抢的网红系列产品戴森,其85%的订单被一二线城市消费者收入囊中;在平台直接降价补贴之下,拼多多上的iPhone手机也热销,日销售额高达1.8亿元,活动期间则共卖出30多万台,上海和北京用户也是购买热情最高的。

  那句“穷人拼多多,中产用某宝,富人什么都不用,因为有佣人”,早就被现实“打肿了脸”。

  拼多多“助攻”中产们消费升级

  为什么那么多中产用上了拼多多?原因很简单:虽然总有人拿“消费降级”去臧否拼多多,可真实情况是,拼多多“助攻”中产们实现了生活品质升级。

  这不是作惊人之论,而是抛开成见后的现实描摹:中产们不是光追求凡勃伦效应的“人傻钱多”群体,他们消费时既会追求品质也会追求高性价比,而拼多多就“接应”了他们的诉求。

  现实中,不少人对中产人群误解很深。在他们看来,中产过的,就该是那些精英白领剧里勾绘的精致生活:吃着日料、喝着星巴克咖啡、用着IPhone X,提着名牌包、打着网约车、没事来个SPA,隔三岔五去度假,泰国新加坡印度尼西亚……要而言之,一个“精致”,贯穿了中产的日常。

  但这显然拉高了“中产聊天群”的入群门槛,也误判了中产人群的消费心态与生活状态:他们要的未必是“买贵”,更有“买对”;他们也不是每天出没高端商场、进口超市,多看看知乎上的“在大城市月薪5万是种什么体验”帖子就知道了。

  中产跟有闲阶层本就不能画等号,中产过的通常也不是“TOP5生活”。有些人只看到了中产阶层上面那撮的高收入、高净值,却看不到大多数中产的高负债跟高压力。

  在网上,我们经常能看到北上广白领们的“一线城市月薪2万不如三线城市月薪8千”的感慨。但这真不是矫情。很多城市中产在房子、车子、孩子的开支压力下也得过紧日子:他们可能奋斗多年在北上广安了家,却还得每天坐地铁+骑共享单车,花费2个钟头在通勤路上;他们可能有些储蓄,可为了给孩子换套学区房、报个好兴趣班,也只能节裕俭用……

  值得注意的是,生活在一二线城市的未必都是中产,中产也可能在低线城市。比起大城市里的高收入低消人群,那些所谓下沉市场的中产收入未必更高,但相对购买力更强——他们用不着在不动产和大件资产上“掏空”自己,所以也能拿出更多闲钱来实现经济学家约瑟夫·塞尔吉说的“消费者幸福”,只是以往消费通路没被完全打通而已。

  更重要的是,在消费欲求上,一个人有很多面。以往很多商家眼中的用户是“千人一面”,所以供给端也是标准化供应;如今大数据、算法技术成熟,商家们开始用个性化供应来满足用户的“千人千面”。

  但其实还有“一人千面”:同个人可能在不同时刻有不同的需求,有时想买高奢,有时就想买高性价比的。我肯花上万块钱买个喜爱的电脑,跟我会花9.9元买一箱雪梨不矛盾,这无关消费能力,只是性价比和炫耀性消费等多面需求在不同时点的各有侧重。

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