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社区团购“爱客多模式”揭秘

  背景:

  9月20~22日,订单兔创始人连杰和京东社区团购联盟的核心成员,知名商业咨询专家鲍跃忠、陈海超,有井有田董事长王守仁、京东3C电子及消费品零售事业群刘连辉等,深度调研了山东爱客多超市的社区拼团业务,与爱客多董事长房淼,彩票投注app部门、采购部门、IT部门的负责人深度沟通,对爱客多开展社区拼团业务形成的经验和方法进行了总结。

  为什么是爱客多?

  国内开展拼团业务的连锁店比较多,但是大部分都处于摸索期。根据笔者掌握的情况,爱客多是最接近体系化运营,能够稳定盈利的一家。爱客多的经验,值得连锁彩票投注app的同行参考。

  眼下,国内头部的社区团购公司纷纷曝出亏损,业内对社区团购商业模型质疑的声音越来越多。这个时候,爱客多的实践,也给我们提供了新的视角。

  爱客多的基本情况:

  爱客多位于山东省济宁市城区,济宁城区人口约120万。目前共有86家店,全部为直营店。营业面积6万平米,员工1577人。门店主要分布在社区,500平米以上的大店(爱客多)34家,500平以下的小店(爱客天天)52家。目前每天到店客流约7.5万人,销售额200多万。2018年销售6.2亿。2019年预计在8亿以上。

  前言篇:

  问题一:连锁店做社区团购赚不赚钱?

  答:比线下店赚钱。数据如下:

  销售额:爱客多拼团今年4月份上线。第一个月460万;第二个月1200万;第三个月1000万;第四个月950万;第五个月约2000万。

  商品毛利:绝大部分商品的加价在6%~10%之间。部分民生商品加价在5%以内,比如牛奶加价仅为2%;针织百货类的商品会略高于10%。整体下来约为七、八个点。

  流量成本:整体为3.5%。

  给团长的佣金为3%,团长所属店长0.5%。目前绝大部分团长为爱客多门店员工。

  交付成本:几乎没有增加成本。

  配送及分拣完全附用现有资源和流程,仓配并不区分线下门店销售和线上拼团。而是统一从仓到门店。不按照顾客订单分拣。

  整体算下来,净利润在4%左右,明显高于线下零售的利润率,线下零售的净利润率为2%~3%。

  补充回答:潜力依然很大!

  爱客多董事长房淼多次强调,目前爱客多的拼团业务仅仅是模式探索期,虽然有了一定销量,还有一些瓶颈没有打开,销售能力没有完全释放。具体如下:

  1、上线五个多月,拼团小程序换了两次,切换系统浪费了很多时间。

  四月份上线时没有认识到系统会是个问题,随便选了一家。结果一开团,大量用户同时涌入,系统卡顿严重,顾客长时间下不了单,只好停用。之后计划自己组织技术队伍开发维护小程序,又发现不划算。最后换成了订单兔,一直用到现在。

  2、仓配能力还满足不了线上订单的快速增长的需求,目前正在新建仓库。

  3、线上商品丰富程度不够,目前加入到了京东的社区团购联盟体系,借助京东的商品能力,提升线上零售商品的丰富程度。

  由于上述三个问题的制约,爱客多在主动控制发展节奏。5月份之后,并没有扩团。群内粉丝保持在十几万。放开后,粉丝扩大一倍是比较容易的。今年拼团销售额在一个多亿,明年计划做到3个亿。

  笔者点评:

  连锁便利店做的最大优势是流量便宜。到店的顾客拉到微信群里,不仅流量有了,提货点也是现成的。所以团购公司一般要给团长10%;连锁店给团长3%就行了。

  连锁店要重视供给侧基础建设,不要光想着搞流量。社区团购是一个新的购物场景,一个新的流量来源。但是更是供给侧的深刻改革,连锁店想做好社区团购,必须把供给侧的基础打牢,把线上商品能力、配送能力、IT能力建设好。

  问题二:爱客多拼团业务的定位和组织

  拼团业务定义为2019年的重点业务,是老板直接抓的。参与拼团业务的管理部门有三个:采购部、彩票投注app部、企划部。三个部门的负责人有一个协调微信群。

  采购部负责商品组织;企划部负责部分商品和活动的宣传内容;彩票投注app部负责全过程。

  此外,物流部门负责仓到店的配送。门店负责流量运营和接货、管理顾客提货。

  目前暂时把拼团定义为爱客多的线上促销业务,发展一段时间后,会升级定义为常态线上零售,即线上综合超市。

  做好线上零售三大要素是商品,流量,交付。我们从这三个角度分别说一下。

  商品篇:

  商品组织是零售行业的重中之重,社区团购莫能例外。

  选品步骤一:采购部门向彩票投注app部门提报商品目录。

  爱客多采购部门分成三个部:

  采购一部:负责包装食品、酒水、调味、本地生活;采购二部负责百货、日化、纸品、针织小电器等;采购三部负责生鲜。

  本周组织下一周的产品,三个部门分别向彩票投注app部提报下一周备选开团的产品。

  提报表格如下:

  三个采购部门每周各报30个品,逢“爱秒节”报40~50个品,逢中秋等大节日报大约60~70个品。

  笔者注:每月27日、28日是爱客多的爱秒节。这两天线上拼团商品更多、价格更低。

  计划上拼团的品,即使供应商已经在线下有供货,也会要求供应商针对拼团重新报更低的价格。

  采购部提报的时候只做表格,决定上再找图片。

  爱客多的商品来源:厂家、厂家市区总代理商、线上平台(京东新通路)。不从批发市场采购。(笔者注:这体现出了连锁店在当地的优势地位)

  总体看,本地采70%,包括本地代理商占比50%、济宁当地出产的商品10%、本地服务10%;

  外地采(线上加外地厂家)30%。

  笔者注:70%的商品在本地组织,这体现出社区团购还是一个本地化的生意。笔者一直认为,在中国零售就是个本地化属性很强的生意。全国性的社区团购公司,是不适应中国国情的。

  爱客多拼团的产品都是品牌产品,这点不同于一般的社区团购公司。体现出了连锁店商品组织能力的优势。

  笔者认为,连锁店的流量成本低于团购公司,商品组织能力高于团购公司。仓配是社会化资源,二者区别不大。综合下来,连锁店做社区团购的优势是比较大的。待连锁店的拼团业务都做起来之后,当地的社区团购公司如何错位竞争,是需要认真考虑的问题。

  这里补充说一下线上品和线下品的配合:

  1、按照人群区分。比如粮食,年轻的顾客喜欢小包装;年长的顾客喜欢大包装。就在线上卖小包装、线下卖大包装。

  2、同品类的不同品牌区分。比如三只松鼠的产品别的社区团购公司线上卖的比较多,爱客多就把三只松鼠放到线下卖。同样做干果的品牌“百草味”线上卖的比较少,爱客多就拿来做线上拼团。

  3、线上线下允许部分产品重合。这些产品的拼团价格一定低于门店零售价。这样可以给顾客强化“拼团就是便宜”的印象。相当于线下给线上导流。

  选品步骤二:彩票投注app部反馈意见,彩票投注app部门也可以向采购部门逆向提出找品需求。彩票投注app部门往往根据门店差异化(如大包装)、网红品、季节品三个视角提找品需求。笔者注:网红产品往往是新品,稳定性需要检验。所以爱客多要求网红品必须先试吃试用,再决定是否上线。

  步骤三:彩票投注app部门最终决定参加拼团的商品和价格。定价会参照线下爱客多门店价格、同业门店价格、彩票投注app平台价格、以及当地其它团购公司的价格。确保比他们都低。

  拼团商品的SKU数量及结构:

  目前每天开团的产品约15个,其中:

  生鲜占比40% 。纯非标生鲜每天就一两个,一个水果是必须的,蔬菜有时候有,有时候没有。其余为预包装(冷冻、低温、杂粮)、散称等。

  爱客多目前面向线上的生鲜供应链没有完全做好,还是依附于门店既有的生鲜能力。榴莲山竹车厘子牛油果在线下动销很慢,但在线上销售好。(笔者注:这是一个全国普通的现象,体现出线上消费和线下消费的不同)

  包装食品酒水调味,占比30%。一般调味一个、零食一个、酒水饮料两个,夏季水饮增加。

  百货占比20%。包括日化、纸品、针织,沙发垫,床垫,小电器、空调冰箱等。最近洗鞋机、小熊烤箱卖的不错。

  本地生活占10%。包括本地吃喝玩乐、培训、门票等。现在走的是实物券,顾客下单后到门店领取实物券,持券到服务类商家消费。

  上图为爱客多拼团卖掉的,待顾客到门店领取的温泉门票。爱客多已经是济宁最大的本地生活分销商,连锁便利用社区团购的模式完全可以抢美团的生意。

  笔者注:笔者跟踪了大量的社区团购的商品结构,发现社区团购最大的特点是计划性购物。计划性购物最敏感的是价格,即时性购物最敏感的是到手时间。便利店一般组织即时性消费品的能力较强,组织计划品的能力较弱。这个是需要便利店重点注意的。如果采购部门对计划品的组织能力不突破的话,社区团购是搞不起来的。

  爱客多不同于一般意义上的社区便利店。其门店的SKU数量达到四千个,覆盖了相当数量的计划品。所以爱客多的计划品采购能力虽然不如大润发、沃尔玛,但也是不弱的。爱客多的采购队伍处理更多的计划品只是增加了工作量,并不是换频道。

  而一般的连锁便利店,只有一两千个SKU。几乎全部是即时性消费品。这类便利店的采购想采好计划品是需要换频道的。建议这类便利店要为社区团购组建专门的采购队伍。

  顾客在社区团购购物的心态是:“只要用得着,便宜我就买”。运营的关键在于让顾客相信这两点:用得着、便宜。

  爱客多拼团商品全部为先卖后采。选中的产品,通知供应商留库存。拼团活动结束后,通知供应商送货到爱客多物流库房,然后再统一配送到各个门店。

  社区团购与生鲜零售的关系:

  1、社区团购销售的是家庭计划性消费品,并不限于生鲜,甚至并不是没有生鲜就不行。

  2、爱客多门店的生鲜品类已经比较丰富,顾客在社区门口就能买的到生鲜。线上就没有必要重点发力。

  3、部分在线下动销比较慢的生鲜,可以放在线上卖。避免店内库存。榴莲车厘子这些产品在线上卖的好的原因有两个:第一,线上消费者偏年轻,更舍得花钱;第二,线上预订可以把价格做低。

  选品步骤三:组织商品内容

  商品和价格确定后,需要做成电子内容(图片、文字描述、视频、下单页面等),这部分工作主要由彩票投注app部完成。爱客多彩票投注app部门有六个员工。

  1、部门负责人。除了管理部门事务之外,还负责协调彩票投注app部与其他部门的配合。

  2、商品负责人。负责定品、定价。

  3、商品编排。把商品内容录入拼团系统(订单兔),形成可供团长转发、顾客下单的小程序页面。这个页面要先发到“爱客多社群管理小组”微信里,确认后,再正式使用。

  注:爱客多社群管理小组由彩票投注app部、采购部、企划部三个部门的负责人构成。

  4、文案。主要负责商品文字描述。整理产品文字内容,包括产品名称,原价,秒杀价格等(目前还没有进行卖点提炼)。

  5、图片制作。制作商品详情页、活动宣传图片等。企划部门也会配合做一些。图片来源:网上找一部分,自己拍摄一部分,采购部门提供一部分。每天约15个产品,约30张图片。

  6、视频制作。有可能是爆品的、计划主推的商品,要制作小视频。大约有一半商品做。每天约7到8个。视频来源:淘宝、抖音、实地拍摄。做好后提交采购审核,然后再交给团长转发到顾客群里。

上图为爱客多彩票投注app部正在埋头工作的小伙伴们

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