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社区团购365天生死始末

  “很多投资者进入社区团购真的很滑稽。他们都觉得这个行业不确定,可能搞不得,但是最后,都莫名其妙一窝蜂的进来了。”

  一年前,这还是创投圈最耀眼的明星赛道,投资人争先恐后一掷千金;如今,这个迅速崛起的行业正在以更快的速度陨落。

  低成本风口

  风来时,争相涌入,风走时,一地鸡毛。

  杜海依稀记得,在行业最火爆的时候(2018年),一些知名投资机构蜂拥长沙调研,其中源码、险峰等明星资本机构就曾与他接触。

  他是个草根创业者,曾参与过千团大战,在长沙从业已经八年。 

  3年前,杜海发现,不仅在长沙,各地都出现很多小微创业者在微信群里卖货,这门小生意利用微信群进行接龙营销,吸引了不少中低消费群体。“其实商业模式都很low,缺乏专业的商业运作系统”,于是他创立了一家名为道合家园。

  在长沙做社区入局做团购,杜海想得很简单:社区微信群精准用户的锁定,顾客的深度连接,非标品和低客单产品的有效导入,低履约成本…他当初感觉这个创业方式风险不大,而且效果蛮好。只要用心做,不会亏什么钱,可能还有少许盈余。

  更重要的是,长沙是社区团购的发源地,本地公司摸索出了一套相对成熟的运营模式。先后出现了考拉精选、邻里说、大拇指社区、搜农坊等同类项目。

  杜海认为,社区团购打法并不适合一线城市。“长沙是一个互联网基因特别强的城市,互联网人才特别多;并且长沙属于二三线城市,消费者购买力强,更信赖熟人推荐。”

  资本嗅觉

  一个新兴行业起步时,资本总是嗅觉最敏锐的。

  “我见朱啸虎第一面,他就有意向投资,但他和团队了解到,整个行业里面还有好多玩家,就投了兴盛优选”,鲜乐拼创始人赵子侃说,资本永远在寻找确定性,而头部便是最大的确定。

  但甫一上线,鲜乐拼就被资本盯上,完成了千万Pre-A轮融资,投资方为华盖资本、伙伴基金。站在风口,赵子侃打算通过社区拼团的导入,打造线上线下一体化的、以生鲜、家庭生活用品为主的社区综合服务平台。

  赵子侃的融资还算顺利,但并非所有投资机构都愿意入局。

  一位知名投资机构的合伙人告诉亿欧网,在去年社区团购起势后,他们几乎看了市场上的所有项目,但最终没有下注。

  她的顾虑是:社区团购最明显的风口特征是生鲜线上化,这个模式起量特别快。同时这也是平台竭尽全力做量的模式,对比过的几家数据确实不好。

  而微商的入场,则让社区团购彻底爆发。“团长是核心资产,早些年很多团长,都是微商转过来的,他们手里有私域流量,只不过原来卖面膜,现在卖水果、生鲜。”上述投资人说。

  在移动互联红利消退、缺乏投资方向的今天,一个稍显性感的方向,就能引得整个一级市场、批量创业者闻风而动,资本们的反应速度迅猛异常。

  据亿欧网不完全统计,自2018下半年以来,社区团购开始变得火热,邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团、小区乐、食享会、呆萝卜等公司都相继获得了融资,融资总额突破45亿,这其中包括KKR、GGV纪源资本、IDG、红杉中国、愉悦资本、真格基金、华盖资本等超30家投资机构入局社区团购。

  风口不仅挑动着创业者的嗅觉神经,连带着也催生小巨头纷纷下场,如京东、拼多多、美菜网、每日优鲜、苏宁小铺等。

  巨头进场

  事实证明,直到现在依旧有资本和巨头源源不断的冲进来。

  根据 IT 桔子数据,2019 年一季度共发生8起社区团购投资事件,涉及金额约25亿元,腾讯、龙珠资本(美团点评产业基金)等巨头公司入场布局,甚至已有独角兽出现。 

  今年3月29日,谊品生鲜正式宣布完成腾讯领投的20亿元人民币B轮融资,其他资方还包括了今日资本、美团龙珠资本、钟鼎资本等,投后估值或已超过10亿美金。

  谊品生鲜创立于安徽合肥,目前已经在全国13个省市建立400多个门店,除了社区团购的玩法,显然扎实的线下社区门店、生鲜零售经验给谊品生鲜增加了跑通模式的实力。

  今年1月18日,苏宁小店集团上线了主打社区拼团的"苏小团"APP,在全国招募10万名团长,并称将在今年建设1100个前置仓。

  事实证明,直到现在依旧有资本和巨头源源不断的冲进来。9月6日,社区团购平台“同程生活”正式宣布完成团队已经完成新一轮1亿美元融资,由君联资本领投、BAI、亦联资本、同程资本、广发信德、真格基金、金沙江创投超额追投,同程集团创始人、董事长吴志祥个人跟投。

  9月20日,社区彩票投注app品牌蓝店对外宣布完成A+轮数千万级融资,投资方为铂欣资本。

  “资本是把双刃剑,好的资本看长期伴随成长,坏的资本可能到做到一定规模时就退出了,投资人看重的主要是创业团队、创业者对行业的理解程度”,湖南社区团购观察人士韦默称。

  丰廪资本管理合伙人韩平在接受媒体采访时表示,相比传统实体店,社区团购的投入小,解决了最后一公里购物问题,但其缺点也显而易见,即门槛低,没有技术含量和壁垒。“然而这种恰恰是美元基金喜欢的模式,先烧钱把数据做起来,然后进行下一轮融资。”

  什么生意?

  消费者现在已经越来越懒了,用线下的方式,恰恰能出效率。

  社区团购究竟是一桩什么样的生意,创业者和投资者说法各异。

  赵子侃发现,社区团购是一个更偏零售的事情。杜海则认为,对比更像是伪命题的无人货架,社区团购和它的本质不同。他坚信,社区团购可以做好做深,而且是一定可以盈利的。

  资本不仅需要规模,也需要考虑社区团购本身是否是一个可持续盈利的商业模式。

  此前,有媒体对社区团购行业算过一笔账:假如一个小区一天的销售额为800块,配送成本约占4%,再加上两三个点的其他费用,整体履约成本能到6%。生鲜的毛利在20%到30%,刨掉10%给团长的抽成,6到10个点的仓储物流等履约费用,最后还是挣钱的。

  这笔账能成立需要两个条件:第一是调整团长佣金,第二是降低履约成本,前者用来留住团长,后者用来提升交易效率。“当初制定的团长佣金10%,这不合理,应该根据产品的不同,可以把佣金调整为5%-20%,让平台产品定价更加精准”,杜海说。

  张生太是华盖资本早期投资版块执行总经理,也是鲜乐拼的投资人。他在接受亿欧网采访时表示,社区团购具有“社交+拼团”的特点,总体上还是基于微信的生态圈的一个微创新,“它通过物理半径解决了一部分的信任,以及带来的相关物流配送成本的降低。”

  同时,张生太告诉亿欧网,社区向来是商家必争之地,在社区这个终端生活场景中,其获客成本低廉,复购率高,并且可以做大规模的商业模式复制。

  社区团购的初衷是解决最后一公里的需求,这本是零售产业的一环,也意味着难以独立壮大,有业内人士推测,“社区拼团的未来,是经历了初期的火爆后,成为消费市场的一种补充”。

  在张生太看来,社区团购解决的是货通过什么样的方式到达人的问题,其模式最终会走向线上与线下的融合,消费者现在已经越来越懒了,用线下的方式,恰恰能出效率。

  曾出手芙蓉兴盛的真格基金投资副总裁尹乐也强调,这个赛道也并非看上去那么容易。社区团购的本质是一个区域化密度生意,单个城市或者单个区域做到一定的交易规模并不难,但跨区域扩张和运营能力则对团队有不小的挑战,对于后期的规模发展来说是至关重要的。

  但资本有一个共识——对社区团购的追捧很快会过去。如何在时间窗口关闭前打造一只独角兽,是他们最在意的事情。

  过去10年,资本对此已轻车熟路,如今不过是换汤不换药。

  2016年到2018年,社区团购便经历了萌芽到井喷式爆发再到迅速破灭的完整轮回。团长倒戈、疯狂补贴、战争火热, 行业格局骤变,但生意还是那个生意。

  杜海认为,这是一场糟糕的战斗,从业者和投资人犯了一个错误,忽视了真实的商业逻辑是基于商品与人之间的关系。很多的投资方、从业者看问题老是停留在表面,在商品和人之间,履约成本和整个交付环节,就是盈利的标准。 

  与此同时,在一些投资者看来,担心社区团购过长的回报周期。按照投资圈的流行做法,一般VC的投资周期为3-5年。如果投资项目不能在这个时间内上市,或者成功引入新一轮投资,那么VC便面临巨大风险和压力。

  对于社区团购投资人来讲,这无疑是一种血本无归的可能性。

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