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第十一次双十一:新零售与新消费的第一战

  彩票投注app节:为占领渠道而生

  如果一个新生势力需要赢得普遍性的认可和支持,最好的选择会是什么?

  法国著名学者莫娜奥祖夫在名著《革命节日》之中给出过一个出人意料的答案:创造和转化节日。

  19世纪,法兰西第三共和国正在进入政教分离的最后阶段。随着新政权而来的除了新的法律和宗教之外,还有新的节日。包括联盟节、理性节、最高主宰节等等,都成为了新政权创造的全新节日。

  单单从名称上看,这些节日便被赋予了“以新代旧”的使命。国内学者韩晓莉曾在相关专著中也提出,节日的建立和演变之中有一种“内部变化”,而这种内部变化能够成为政治力量介入的“点”。

  这正是早期双十一购物节的根本逻辑。2009年,尽管淘宝所代表的网络购物已经获得了初步认可,但与中国零售行业相比,网络购物仍然只是行业里的小玩家。

  2009年,网络购物在中国社会消费品零售总额的比重为1.98%。几家彩票投注app网站看起来热闹,但从全局来看,不足2%的比重几乎是一个无足轻重的小玩家。而这2%的数字,还是建立在全年网络购物同比增长93.7%的奇迹般增速基础之上。

  彩票投注app平台此时所要面临的最大对手,是线下盘踞的大型商超。这一年,中国传统零售百强门店的总销售额占社会消费品零售总额的比重为10.8%,是线上购物平台的5倍以上。而如果将全部连锁零售门店计算在内,这一比例要达到接近20%。

  因此,对于传统彩票投注app平台来说,占领这些被线下零售实体盘踞的市场,是增长的关键命题。张勇后来回忆双十一的初衷时曾表示,当时是淘宝商城诞生的第二年,很多消费者不知道这个品牌,他想通过一个活动或一个事件,让消费者记住“淘宝商城”。

  去年,在一次采访中,有当年的参与者承认,彩票投注app在当时甚至都不是中国互联网的主流话题,更别说零售行业。此时,网民们更习惯的是在互联网上社交,而把大部分消费都留给了线下的连锁商超。

  而11.11这个日期,正好是互联网所推动的一次“内部变化”。从几年前开始,在上网的年轻人之间,“光棍节”悄悄成为了一种网络民间节日,其中潜藏着的狂欢气质,恰好足以成为推动变化的“点”。

  借助促销带来的网络效应,第一批试水的品牌商包括杰克琼斯等,第一次正面见识了互联网的威力,单日销售额500万的成绩,是网络门店此前几个月的总成绩。

  从此以后,零售行业的风云开始变化了。

  十年双十一,线下夺食史

  参与创立淘宝商城的首任总经理黄若在几年前出版的书里,不无遗憾地认为,电子商务发展了十年,其实并没有创造新的需求,“阿里巴巴的高速发展史,就是从线下商家口中夺食”。

  以双十一为代表性的传统彩票投注app节日,在过去十年一直承担着“虹吸”的功能。一方面,借助双十一促销节,阿里巴巴不断将更多品牌商吸入自己的彩票投注app体系,从杰克琼斯这样的国产品牌开始,直到各类奢侈品类的国际品牌。双十一的声浪和不断创造纪录的销售成绩,成为了面向线下的吸引力之一。

  双十一的“亿元俱乐部”有着盖茨比式的金碧辉煌,同时,也是一个网络商业房地产的绝佳营销。在中国,几乎每个商业楼盘都热衷于借助入驻商家的名气来提升租金,正因此,双十一的声浪对于阿里巴巴尤为重要

  亿元俱乐部每年更新的排名为品牌商制造了一种紧张感,像是在宣告,不跟紧榜单上的237家品牌商,你就会被时代抛弃。于是,曾经遍布线下的品牌商开始将资源逐渐转移到了线上,造就了线下实体零售的凋敝和传统彩票投注app的欣欣向荣。

  2017年,在拼多多等新彩票投注app崛起前,以阿里巴巴为代表的传统彩票投注app平台在社会零售品总额之中占比达到了17%左右。但这一成绩并不值得骄傲,传统的线下连锁零售店其实早在10年前就已经取得了这一成绩。传统彩票投注app只是抱走了线下商家的蛋糕。

  十年之后,传统彩票投注app终于在渠道上取代了线下的零售门店,成功虎口夺食。而作为战略武器,双十一从一开始,就是追求渠道垄断的工具。

  繁荣之下,往往是传统彩票投注app的危机。过去十年,传统彩票投注app已经成为中国最大的网络商业房地产,但其网络商场式的销售导向,却在逐渐触达模式的天花板。

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