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孵化更多“李佳琦”的双11幕后公司

  双十一你剁手了吗?作为资生堂中国、汉高中国的核心合作伙伴,路捷鲲驰今年双十一的交易额预计达6亿-8亿元。成立20年来,路捷鲲驰已从品牌代理商转型为品牌服务商,专注为国际品牌提供线上线下的运营服务。面对更个性化、更理智的新一代消费者,这家公司是如何选择不同品牌满足消费者需求,如何布局渠道和内容、调整品牌运营策略的?路捷鲲驰集团董事长李宏德带来了他的分享。

  资生堂中国、汉高中国的核心合作伙伴

  走进张江科技园,远远就能看见一家公司门口挂着“潮醒双十一”的巨大红色标语。踏入这栋4层办公楼,你会发现办公室和会议室都被装饰成了不同主题,既有科幻类的星际大战房,也有少女心的马卡龙、熊本熊小屋。这些房间随时都能摇身变成直播间,供美妆达人们直播、销售商品。

  这家参与双十一的公司名为路捷鲲驰,创始人李宏德一身西装,坐在他原木色系的办公室里。李宏德为人低调,“我们公司市场部的一项重要工作就是确保网上没有公司的太多新闻。”他玩笑道。但这家成立于1999年的公司已经是中国线上线下领先的美妆服务商,还是资生堂中国、汉高中国的核心合作伙伴,代理以美妆、个人护理为主的300多个国际品牌,每年销售超过1亿支产品, 2018年的交易额达38亿元。

  李宏德对科幻片如数家珍,他是企业家埃隆·马斯克的粉丝,向往创造力和活力。为保持年轻,路捷鲲驰的员工平均年龄仅为27岁。早年李宏德曾供职于消费品公司宝洁,但一成不变的外企生活并不适合他,在发现当时缺乏专业的品牌代理商之后,他创立了一家品牌代理公司。转折发生在2011年,他不再满足于东北区域性的线下市场,决定在北京和上海同时成立电子商务公司,为品牌开拓线上的全域市场。这促成了公司业绩的飞跃,路捷鲲驰2014年的业绩仅为3.1亿元,到 2018年,其业绩增长了近10倍。

  “我希望重新定义这家公司,我们不再是简单的品牌代理商,而是一家多品牌、多渠道、多功能的品牌服务公司。”李宏德说。服务多个品牌并不容易,因为每个品牌的调性、目标都不同,需要更精细的运作。“我们的核心是做品牌运营,包括线上线下的店铺运营、营销推广、创意设计,以及物流供应链和IT系统的完整搭建和服务等。”他解释道。

  更聪明的消费者 更个性化的营销

  今年是路捷鲲驰参加双十一的第9年,相比第一年仅300万元的交易额,公司今年的目标高达6亿-8亿元。谈到“潮醒双十一”标语背后的含义,李宏德解释说,“‘潮’就是潮流、时尚,现在消费真正的驱动力是年轻人,尤其是年轻的女性,这些人才是双十一的消费主力。”

  在路捷鲲驰看来,新一代消费者的购买习惯发生了巨大变化,最突出的就是个性化。过去大工业化时代,品牌提供相同的商品给相同的受众,但现在这种做法已经失灵,消费者需要更个性化的商品。不仅如此,他们变得更聪明,不再盲从所谓的大牌,很多新兴小众品牌反而成为被追捧的热点,这在以前是很难想象的。

  李宏德以公司代理的一款日本防脱发产品为例,这款产品在日本很畅销,在中国其实并不知名,但它上线后的复购率高达50%,而其他产品的复购率一般为10%-15%。“这一代消费者有强大的产品判断、寻找能力,他们通过自己的渠道,譬如旅行、社交网络等方式认知产品,随时被种草、去拔草,这种力量远超我们的预估。很多我们认为不太有潜力的产品,出乎意料地成为了爆款。” 

  为满足消费者多样化的需求,路捷鲲驰需要提供更匹配的商品。在其合作的300多个品牌中,小众品牌的数量已经超过大众品牌,而新兴品牌的销量增速高达80%以上,远超传统品牌。

  路捷鲲驰不仅增加了品牌种类,在做品牌营销时也变得更精细。原本营销针对的是统一的群体,但路捷鲲驰对消费者再次细分。李宏德指出,今年双十一的最大创新是营销的数字化和社群化,即找出不同品牌的调性,针对不同社群推荐不同个性的商品,帮助品牌触达不同的用户。每个品牌都有自己的标签,以资生堂和日用消费品牌狮王为例,前者代表美丽的、高级的,后者代表功能性的、舒适的,二者适合的消费群体也不同,“在营销时,我们从创意到渠道,针对的人群和运作方式都完全不同。” 

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