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第11个双11:阿里巴巴和它沉默的对手

  阿里的“大阅兵”

  第11个双11到来之前,阿里巴巴集团上下早早充斥着“战时”气氛: 盒马北京总部用老瓷碗摆了一桌“出征酒”; 阿里巴巴西溪园区早就有人擂起了“定胜鼓”,并派发象征好意头的大麦和“定胜糕”。

  阿里巴巴合伙人、淘宝天猫总裁蒋凡在接受媒体采访时,把双11看成阿里的一次阅兵和演练,整个阿里巴巴集团有几万人投身于这场消费盛会。

  蒋凡透露,今年参与天猫双11的用户比去年全天新增了1亿多。11月9日手机淘宝日活数已经超过去年双11当天,今年双11当天,淘宝App日活破5亿。

  蒋凡表示并没有预测GMV的规模,这个数字是“自然而然”的结果。 他关心的问题有两个: 一个是技术的提升、一个是消费体验的升级。

  技术的提升集中体现在流量顶峰上: 今年的订单创建峰值高达54.4万笔/秒,是2009年第一次双11的1360倍。 阿里巴巴集团CTO张建锋介绍,过去一年里,阿里巴巴完成了“飞机换引擎”,将部署在线下数据中心的应用、服务器和容器等“最要命的系统”向公共云平台迁移,而消费者和商家对这个过程毫无感知。

  消费体验则指的是中国消费者进口消费力的增长。 天猫进出口事业群总经理刘鹏表示,双11期间天猫国际进口新品首发多达120000件; 直播彩票投注app今年被反复提到,不到9小时,淘宝直播引导成交突破破100亿; 考拉海购今年第一次参加天猫双11,95后用户同比增长46%,且消费额增速是90后的4倍。 考拉海购被希望成为一个为年轻用户服务的新平台。

  下沉市场的爆发,是今年天猫双11提升纪录的重要动力,这有赖于2019年再度出鞘的“倚天剑”聚划算。

  业内对下沉市场的定义是,一线、新一线和二线城市不视为下沉市场,用户规模约为3-4亿,其余的都是下沉市场,约为10亿人。 业内普遍认为它并非一个地域范畴,而是一个人群范畴。 一线城市也有低收入人群,他们同样属于低线市场。

  聚划算在下沉市场的动作,被认为是一场和拼多多对打的光复战。

  天猫双11,美菱等家电爆款、百雀羚等美妆爆款和顾家等家具爆款都有超过60%订单来自下沉市场;iPhone11、华为Mate30Pro等热门手机也都有超过一半订单来自下沉市场。 最受下沉市场欢迎的品牌爆款中,有7成是聚划算定制款或一年内首发的新品。

  “很多人有一个误区,下沉市场的人价格敏感,而不是品牌敏感。 实际上下沉市场消费者对品牌的认知非常强的。 在下沉市场货品供给和品牌供给上,天猫为中枢,聚划算为协同。 ”阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩(云骢)总结。 聚划算要做的是筛选出合适的商品,并简化购买过程。

  聚划算相关工作人员告诉PingWest品玩,针对下沉市场做定制商品时,会选择有品牌认知度、有主流货品、有价格优势和爆发潜能的品牌。

  以童鞋品类为例。 聚划算将消费者分成1~6线城市,每个城市有不同的人群级别; 每个消费者在淘宝系统里都被打上了L1~L6标签,从L1到L6消费力逐渐增强。 聚划算的分析结论是: 下沉市场最喜欢的学步鞋品牌是卡特兔,最适合的价格段是60~69元。 卡特兔婴童用品有限公司CEO张祥发说,参照聚划算的分析,在定制学步鞋时,考虑到了大小、面料、透气和颜色等消费者决策因素。

  有了合适的产品,聚划算还会对定向人群做定向展示。2019年99划算节时,聚划算就通过技术白名单把相关优惠信息定向推送给标记为L1和L2的人群,使产品得到精准曝光。

  面对下沉市场的用户时,商家还要做一些教育市场的功课。 比如,卡特兔详情页面都有如何选鞋的科普内容。 通过下沉策略,卡特兔一二三线城市用户的占比从70%降为50%。

  开拓下沉市场时,卡特兔面临一个严峻的考验。 既要保证低价,又要质量达标,还在满足公司利润的情况下考虑到公司供应链能力。 爆款既被寄予承担销售主要份额的厚望,也被希望能有不错的毛利。 如何覆盖生产成本、达到盈亏平衡点永远是最困难的问题。

  至于是否需要在下沉市场开实体店,因行业而异。 有些品牌需要在下沉市场开店加强下沉市场消费者的认知; 但化妆品品类的国际大牌反而关掉了大量二三线城市门店,通过直播和小红书等内容种草,用线上方式触达下沉市场用户。

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