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双11深度复盘:阿里、京东、拼多多谁是赢家?

  2007年,声名赫赫的资本大佬、花旗集团前首席执行官Chuck Prince说:“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.(只要音乐响起,你必须站起来跳舞。)” 这句采访时的率性之言成为金融界金句,常常被学者和媒体引用,形容2007年前后华尔街的盛世狂欢。

  十多年过后,花旗掌门人的评论可以原封不动搬到中国。双11是一场消费主义的豪门盛宴,从平台到商家到消费者,“只要音乐响起,你必须站起来跳舞。” 双11已上升为全民购物节,爱也好,恨也罢,裹挟其中,无处可逃。

  2019年双11“彩票投注app大战”刚刚落下帷幕,这似乎是一场没有输家的战争。

  图注: 全网销售总额再攀新高,较去年双11增长超30%(来源:东兴证券研报)

  天猫双11全天成交额超2684亿元,比去年增长25%;京东双11累计下单金额超2044亿元;拼多多“没有更多数据”,但“售出的新款iPhone手机超过40万台”。心满意足、买到手软的消费者,前后紧张了一个多月的店家,奋战在第一线的各大彩票投注app平台,全都松一口气。

  图注: 各大彩票投注app平台双11交易额占比,排名前三的为阿里、京东和拼多多(来源: 东兴证券)

  自2009年天猫第一次推出双11购物节,到如今已经整整11年。一年比一年更加复杂的优惠方式,一年比一年时间拖得更长的战线,一年比一年声势浩大的宣传,以及每年打破去年纪录的交易额。

  中国创造的双11已悄然进入“深水区”。

  “深水区”里有什么?有看不见的资本推手,有广告投放的流量之争,还有各大彩票投注app之间不能明说的激烈竞争。

  每家彩票投注app都在汇报“双11成绩单”,但“成绩单”和财务数据不同,没有统一口径,没有强制信息披露。交易额再攀新高背后付出的代价有多大?发放了“百亿补贴”,数据是否有夸大?铺天盖地的广告投放花了多少钱?

  凤凰网财经翻阅了阿里、京东和拼多多的近千页财务报告,采访了多位商家和普通消费者,试图梳理三大巨头的“排兵布阵”。不仅要看“彩票投注app大战”的功败垂成,更要看到每一年的大胜仗背后与日俱增的销售费用、愈发激烈的行业竞争、走向趋同的营销模式。

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  阿里:率先进入“深水区”

  双11前夕,国金证券发布了彩票投注app行业深度研究报告:

  我们认为,后马云时代的双十一将在阿里手中变得愈发复杂。无论从前台面对用户的营销玩法的复杂性和多样性,还是后台阿里小二的 KPI 考核维度,都体现出阿里对双十一的倚重程度越来越大,“双十一”已从单纯的商品促销日变成多方利益协同和博弈的战场。

  “复杂”,是不少消费者提到的关键词。

  一位正在忙着新房装修的白领张小姐给凤凰网财经看了她的“备战双11小抄”,半本笔记本已经记满了。“为了搞清楚这些规则和优惠,我每天晚上都在研究做功课,已经研究了两周。”

  这位高学历的网购爱好者感慨:“今年双11的算法真是太复杂了,像做应用题。”

  她准备在双11购买一些家电,例如空调和热水器。“不要说每个品牌优惠不一样,甚至连同一个品牌不同型号的空调优惠方式都不同。”

  做了两周功课后,她如数家珍:“xx品牌旗舰店的这款空调是预售,功能差不多,价格稍便宜的另一款就是第一小时减500元,还有的是前两百名送赠品。然后店铺还要凑单领优惠券,有的大额优惠券也要上闹钟秒杀,一环扣一环。领完优惠券,还要算算怎么凑领跨店津贴(满400减50元)最划算。” 她指着还有半本空白的笔记本,提到“如果抢到了赠品一定要记下来”,因为不是一起发货,而是在双11之后公布赠品中奖ID,再联系客服报上地址,才能收到赠品。

  然而做了半本笔记,在11月11日零点,早早做好准备的张小姐并没有抢到“仅限前100台”的5折优惠。“零点时网络有点卡顿,我刷新了一下,再进去就不是优惠价了。”错过了大额优惠,张小姐颇为沮丧。

  比一环套一环优惠券更刷屏的是“盖楼”,一时间“拉人盖楼”成为每个群的主要话题,在“知乎”上引发热议,有人追捧也有不少人称其为“病毒式营销”。 网上更是不少调侃:“一顿操作猛如虎, 最后获得二毛五。”

  这些愈发复杂的玩法背后是什么?是一个彩票投注app巨头在“深水区”的试水。

  阿里作为双11的创造者,已经在十一年间建立了高耸的“城墙壁垒”,天猫和淘宝在“彩票投注app大战”中占据主场优势。

  图注: 天猫双十一交易额再破纪录,增速超25%(来源: 东兴证券研报)

  2019年,天猫双11全天成交额超2684亿元,同比增长25%;2018 年天猫双11交易总额达到 2135 亿,同比增长 27%,近行业双11交易总额规模的近 70%。从2012年到2018年,天猫双11交易总额的复合增长率接近50%。

  百尺竿头,每前进一步都如履薄冰,要付出巨大的成本。

  比成交额增长更快的销售费用。阿里没有披露过双11的广告预算和津贴费用,但每年四季度飞速增长的销售费用已经泄露了端倪。相比无法量化、缺乏公开数据的“百亿补贴和红包”,财报中“销售和市场费用”能更准确反映企业在广告方面的支出。

  阿里2018年第四季度的销售费用为121亿元,2017年同期销售费用为85.42亿元,增幅超40%。回顾过去五年数据,四季度销售费用快速增长,2016年至2018年间,每年增长近40亿元。

  图注:阿里单季销售费用一览,每年四季度都是当年最高峰。销售费用为支出项目,在财报中反应为负数(制图:启阳路4号)

  图注:过去五年阿里四季度销售费用一览(制图:启阳路4号)

  “主场作战”的阿里,面对双11并不能“躺赢”,还要对各种风险保持警惕。2018年年报长达三百多页,提到双11全球购物节一共8次。其中只有一次提到2018年双11全球最高单日销售额的辉煌战绩,但至少有5次提到了双11面临的潜在风险。

  年报提到的一大风险点:公司每个季度的经营业绩波动很大,因此很难预测未来的业绩。通俗来说,双11的购物促销对其他时间段的日常消费活动有“抽水”效应。

  “十月份开始基本上客户都在问双十一的活动。九、十月份的购买额度都攒到11月11日那一天,然后快递也慢,客服也累死了。其实真没便宜多少钱,还不如早点买,早点穿上。”一位淘宝网红服装店的运营人私下坦言。

  年报中提及的另一个风险点是技术风险:当技术设施出现故障时,可能导致系统中断、响应时间较慢、用户体验受损、财务信息延迟。“这些(技术故障)发生的风险在下单高峰期更高,例如在11.11全球购物节或其他促销活动前后。”

  图注:年报中预警了技术风险(来源:阿里2018年年报)

  今年双11零点时,多位消费者提到手机淘宝app出现短暂卡顿,“好像非常短暂的卡了一下,等我刷新就恢复正常了。但就这几秒,最便宜的折扣就没了。”

  阿里双11的数据甚至引起了美国监管机构的注意。年报中披露了潜在的法律风险:“2016年初,美国证券交易委员会通知我们,他们已经开始调查我们是否存在违反联邦证券法的行为。” 报告中提到,阿里已经提交相关文件,其中包括双11全球购物节的运营数据。

  消费狂欢时,还有一些被遗忘的“少数派”。天猫总裁蒋凡在启动会上曾提到,“今年双11以天猫为主,淘宝和聚划算深度参与。” 这一表态意味着:淘宝系的巨大流量向天猫大店、品牌旗舰店倾斜,造成一些小卖家对双11并没有多大热情。

  “亲,别等到双11,现在我们店所有产品保价双11,你那天过来看,要是买贵了,找我退款。” 一家售卖小挂饰的淘宝店小二在双11前一周热情推销,“现在和双11价格一样,还不用等。”

  “双11没有优惠,拍下不发货。”当记者咨询折扣时,一家售卖新鲜鱼丸的淘宝小店老板冷淡回复,而不发货的原因是:“每年双11都会爆仓,鱼丸是生鲜要走冷链运输,快递时间不好把握,送晚了还有差评和投诉。” 他解释,双11那两天不发货,等14号左右快递恢复正常再发货。

  反应冷淡的小店店主与铺天盖地打折的品牌旗舰店形成了鲜明反差。

  驶入“深水区”的阿里,未来的最大敌人或许是昨天的自己。

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