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双十一退潮后的消费暗礁:可选消费的凛冬将至?

  相信在很多人眼里,每年“双十一”购物节最后录得的数字,都象征着中国消费的振兴,甚至是中国经济繁荣的直接例证。

  单日2684亿元的消费,超过25%的增长,移动互联网语境下,消费升级仍在继续,彩票投注app生态加速下沉。支撑这一派繁荣景象的是居民收入水平的高速增长,是在线支付、智慧物流等基础设施的持续完善。

  中国数字经济的崛起,摧枯拉朽般地攻破传统商业势力盘踞的最后堡垒。但眼下双十一习惯性的繁荣,却掩盖不住整个消费市场的一丝丝不安:

  我们看到,可选消费品销量式微的同时,人们正在更多地消费生活必需品;

  我们还看到,头部品牌获得更多关注,这意味着很多中小企业将面临生死考验,它们中的绝大多数,最终将消失在产业变迁的历史长河里;

  形成鲜明反差的是,高端奢侈品的销量并没有受到太大的影响。也就是说,购买力的阶层差距越来越大——甚至有一部分人,为了购置奢侈品,不惜牺牲正常消费,购物已经成为一种释放工作生活压力的安慰剂。

  包罗万象的“双十一”销售数据,就像一面镜子,于无声处见微知著:消费市场繁花似锦,魔鬼却藏匿在不易察觉的细节之中。

  可选消费的凛冬将至?

  未来回望2019年,最先被想起的一定是接连不断的“暴雷”。

  除了无数“爆掉”的P2P平台之外,出现在“暴雷”新闻中最多的当属汽车公司。根据中国汽车工业协会统计数据,前三季度汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆,同比下降11.4%和10.3%,双双下滑超过两位数。

  缺乏竞争力的汽车公司,惨状各有不同。力帆汽车欠债欠薪,资产负债率升至78.40%,仅仅在前三季度就巨亏26亿元,A股上市公司的壳也卖给了造车新势力理想智造;

  长安汽车前三季度销量同比下滑19%,前三季度扣除非经常性损益——也就是各种补贴和额外损失之后亏掉35亿元;从2018年开始算起的话,已经连续亏掉大概67亿元。一线工人被迫放长假,从自主品牌之王沦为亏损之王;

  被称作“2019年度最惨”的李斌,带领中国新能源汽车第一品牌蔚来,3年之内狂亏400亿,股价一度跌破每股1美元。就算已经这么惨了,身后仍然有无数竞争者,以蔚来为目标发起冲锋:融资,圈地,备战IPO。

  然而汽车并非唯一表现惨淡的行业,包括服装、媒体、健身、烘焙、乳制品等行业都在经历不同程度的艰难。

  服装,特别是时装,是非常典型的可选消费品类:单价有限,对于消费者来说可有可无,并且受消费者自身现金流的严重影响。

  这是淘宝的传统优势项目,是其领先同行幅度最大的品类。但服装品类在2019年“双十一”的预售额竟比2018年同比下滑了27%。这样的数字,与淘宝平台整体销售额25%的增长对比来看,尤为扎眼。

  无独有偶,餐饮产业大多数细分领域都是必选消费,但烘焙是一个相对特别的可选消费板块。这个市场过去几年曾经经历非常快速的增长,门店如雨后春笋般出现在城市各个角落,就连各种烘焙课程都卖得非常好。

  2018年之后,烘焙市场却遭遇倒春寒:品牌店“面包新语”2017年的高峰期曾有400家店,但在随后两年时间里,却关闭了几乎所有的二三线城市店面,全北京店面数量也下降至21家;另外原麦山丘、克莉丝汀为代表的一些老牌玩家,也受到不同程度的冲击;

  烘焙行业的上游企业也未能幸免。占据中国酵母行业60%以上市场份额的安琪酵母,也在2019年上半年遭遇了四年以来的首次业绩下滑:营业收入同比增长11.63%,净利润却同比下降7.66%。

  另外,代表了城市健康生活方式的健身产业,在连续几年的快速增长后也暴露出问题:浩沙健身先是在2018年转让部分南京店铺,继而2019年6月老板跑路,股价闪崩;

  商业模式更“轻”的健身行业独角兽Keep,在2018年刚刚得到高盛的1.27亿美元D轮融资,却在2019年遭遇同样困境:坐拥2亿用户却拙于变现,只能在不赚钱的人工智能、大数据等创新业务裁员节流。

  相对传统的可选消费,如大家电、黄金佩饰等品类,也都出现了不同程度的下滑。消费者在更多精美、新潮的商品面前,展现出了前所未有的克制,这是多年未有之奇景。

  这充分说明了:当代商业社会的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性”之间的矛盾,而是无限的潜在生产能力与产品销售的必要性之间的矛盾[1]。

  刚性消费的抗周期价值

  可花可不花的钱,尽量少花,但必须花的钱一分都不能少。可选消费的另一端,居民在医疗保健设备、食品与基本零售、饮料与烟草等维持日常生活所必需的消费,以及一些成瘾性消费的投入,都在稳步增加。

  对比2016年的数据,食品饮料作为一个整体,前三个季度的营收增速为5.96%,2019年同比增速提升至12.6%;医药消费则继续保持两位数的增长。

  在食品饮料领域,亿欧筛选出一批具有代表性的上市企业,覆盖超市、调味品、肉类、酵母、乳业、饲料等细分赛道。从下图可以看出,永辉超市、海天味业、安琪酵母、伊利股份近三年前三季度营收均保持两位数增长。

  在这份统计数据中,表现最好的是永辉超市,营收增速18.24%,并且增长持续稳定——永辉最大的竞争优势就是生鲜,每天必须,高频消费。

  资本市场的寒冬里,主营酱油等调味品的海天味业被捧为最炙手可热的明星企业,2018年以来股价翻倍上涨,资本看中的就是酱油这种每日消耗的必需品,会在未来很长时间里保持稳定的增长,基本不受经济波动的影响。

  这种上涨有充分的业绩支撑,其2011年以来每年扣非净利润的增长速度一直保持两位数以上,并且只有2016年降到了20%以下。这样的持续增长能力,超过了中国绝大多数企业,海天味业也成为了中国刚性消费的代表企业。

  2019年最严重的食品安全问题,就是非洲猪瘟的肆虐。这次疫病导致了远超常人想象的严重问题。猪肉是中国餐桌上最强大的刚需食材,但在很短的时间内,中国的生猪存栏量就下降了超过40%,供给与需求之间的平衡被彻底打破。

  最终结果就是猪肉价格大幅上扬,8月21日,全国农产品批发市场猪肉平均价格达到了30.56元/公斤的天价,生猪养殖企业的业绩预期被大幅度抬高,新希望、牧原股份等企业的股价连续大幅上涨。

  但无论市场上猪肉的供应如何紧张,人们仍然会选择购买猪肉和各类肉制品,并不会因为时局的变化而放弃吃肉。这就是刚性消费的特点,也是相关企业在经济波动期间业绩仍然坚挺的根源。

  除了生活必须的刚需商品之外,还有一种受到宏观经济影响相对较小的特殊商品:成瘾性商品,主要包括了烟、酒、咖啡和以奶茶为代表的高糖分饮品。

  白酒的基础消费人群正在扩大。《2018天猫酒水线上消费数据报告》披露的一组数据显示,80后是目前最主要的白酒消费人群,90后、95后的消费占比正迅速提升,潜力巨大。

  调查公司尼尔森也观察到:2018年,中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中有20%以上的人会买单价700元以上的白酒,这与“年轻人不喝白酒”的传统观点并不一致。

  香烟方面,电子烟市场快速发展,2012年至2018年,该市场规模年复合增速达到约35%。据预测,2019年的整体销售规模将达到8亿美元左右;就连传统烟卷在今年前五个月也出现了4.7%的产量增长,扭转了2018年的跌势。

  以奶茶为代表的茶饮料,因为其高糖分的特点,成功养成了部分消费者重复消费的习惯,行业也因此在过去几年中连续以10%以上的速度增长[3],行业代表企业喜茶获得了腾讯的投资,估值接近100亿元。

  由于更低的基数,咖啡在过去几年的表现是所有成瘾性商品中最好的,目前行业正在以每年15%以上的惊人速度增长,2019年全国产业规模已经上升至700亿元。

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