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生来命短 网红品牌宿命还是误解?

  年纪轻轻精致穷,我错了吗?

  《奇葩说》最近的这道热门辩题,在以前的网路流行词中,能找到对应的描述,即“隐形贫困人口”,指有些人看起来每天有吃有喝有玩,但实际上非常穷。

  “能买戴森吸尘器就不用扫帚了;吃完牛油果又要吃藜麦了;100块钱一张的“前男友面膜”用起来也不心疼;一有健身冲动,就非得去办张年卡。”钱没赚多少,吃穿住行却样样“精致”。

  姑且不论年纪轻轻精致穷的对错,但能从网络流行词,到综艺节目辩题,并引发广泛关注,不可否认,这背后,是新消费势力的崛起与强大。也正是这群“精致穷”的消费群体,让众多新兴“网红品牌”呈现井喷式爆发。

  在刚刚结束的双十一,5万个新品牌首次亮相天猫,299个品牌成交额突破1亿,15个品牌成交额突破10亿,同比去年增长超过一倍。其中,就有大众熟知的完美日记、元気森林、HFP、三顿半等“网红品牌”的代表。

  而对于“网红品牌”的印象,在螳螂财经的随机采访中,12个90后互联网从业者,有7个人认为“网红品牌”带有贬义色彩,背后是“噱头”、“华而不实”、“短命”这样的潜台词;有5个人觉得一个新品牌,只有先“网红”了,才能再去做大做强。

  但在“大众品牌逝去小众品牌来临”消费趋势下,在层出不穷的新品牌的爆发中,“网红品牌”有的在昙花一现后“死去”,有的在百花争艳中“活来”,这之间,相差的是什么呢?

  传播红利与审美红利下,网红品牌势力四起

  日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点,大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距,消费开始呈分裂状态,人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费,进而整个社会的消费从“have时代”,来到了“be时代”。

  这意味着,越来越多的消费者开始觉得自己不应局限于某一种风格,个性、独特、新奇等因素,成了更深层次的追求。这也是为什么,近年来,连接消费者文化认同的潮牌之风大行其道。

  消费趋势的变化成了新品牌崛起的土壤,而在传播红利与审美红利下,很多新消费品牌“一夜爆红”,不再是难事。

  传播红利,来源于流量分布富裕又不断迁徙的新渠道。

  拉一下近10年的时间线,消费者经历了微博的兴起,微信公众号的热门,到知乎、小红书等垂直社区的崛起,进而来到如今抖音、快手、淘宝直播的爆红。这些带着流量红利的新渠道,前赴后继地涌进互联网,为很多品牌带来了曝光的机会。

  于是,人们看到了张大奕从微博走到了纳斯达克敲钟,鲍师傅排队的场景不断在公众号里被描述,小红书里有无数的帖子在分析HFP的成分,而李佳琪在直播间拿着完美日记的口红不断说着“OMG!好看”“买它!”

  审美红利,从字面意思可以浅层次地理解为“颜值”带来的红利,但引申开来,可以是款式、口味等等。并且,审美是具有传递性的,比如,今年流行姜黄色或者今年流行阔腿裤,就是一种典型的审美传递。

  峰瑞资本执行董事黄海对审美红利有一个核心指标,叫成图率,指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。

  这也就意味着,审美红利的关键,是消费者自发地宣传和推广。而“颜值”高口味佳或者拥有良好消费场景产品,就拥有了天然的优势,比如这个夏天大家都在夸赞奥雪双黄蛋好吃,而三顿半的迷你咖啡杯样子太新奇,点了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下来拍这个照发朋友圈......

  在消费者自发的分享下,奥雪双黄蛋冰淇淋火得自己都一脸懵逼、三顿半成了2019年天猫双十一咖啡销售冠军,而喜茶、奈雪的茶早已是人尽皆知的“宇宙级”网红了。

  传播红利与审美红利下,势力四起的新品牌,一方面做出抢眼球、引话题的内容,另一方面将产品往高颜值方向包装,将品牌置于高流量、强曝光之下,成为网红品牌,以期待更高的转化,就成了发力的方向。

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