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会员经济会是流量稀缺的解药吗?

  躲过了美容院、理发店、健身房的“会员卡推销”,却没能躲过如今付费会员的“风暴”。

  张华生活在杭州,从犹犹豫豫办了一张阿里88VIP开始,粗略一算,已经有了近10张付费会员卡,买会员的花费接近2000元。

  其中包括,用于线上购物的88VIP、京东PLUS会员、小红书黑卡会员;用于线下逛街的银泰365、山姆超市会员卡、盒马X会员;日常追剧听歌的腾讯视频会员、QQ音乐会员;还有点外卖的饿了么会员……

  这场巨大的“会员风暴”,裹挟了所有的互联网平台、商超,还有消费者。线上线下,有消费、有服务的地方就有付费会员。不同于此前理发店之类的预付充值,充卡享受5折、甚至更低折扣,如今的付费会员与消费者之间形成一种细水长流的关系,9.5折、赠品或者其他权益便可以让用户乖乖买单。

  这波会员经济的浪潮中,逐浪追潮的企业和个体也被打上了荣耀的追光。Costco中国大陆首店3天卖出超过10万张会员卡,帮全村代购的阿里88VIP会员安徽山村“村花”成了上市敲锣人。

  “2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”2018年的最后一天,吴晓波在《预见2019》的演讲中提到。

  基于这一预测,吴晓波的解释是,获得一个有效用户的成本越来越高,并且,需要长期地去经营他,让他能够产生重复的交互行为。

  如果说2018年是会员经济爆发的元年,那么2019年则是从爆发走向占领用户心智的一年。会员制正在成为一种“强力胶水”,牢牢地黏住用户与平台。

  跑步进入会员时间

  今年8月,会员制仓储式超市Costco在上海开出中国大陆第一家门店。

  每张会员卡299元,还只是进入超市购物的“入场券”,却在开业的短短3天之内,卖出超过10万张会员卡,与此同时,Costco的股价更是在2天之内涨了560亿人民币。

  Costco被称为会员经济的教科书。从其财报来看,2018财年净利润达到31.42亿美元,其中有99.8%是会员费的利润。

  当狂热的中国消费者一齐簇拥进Costco的门店,使其不得不在开业首日临时关门半天。中国消费者对于付费会员制从未有过这样的热情。

  事实上,早在1996年,沃尔玛旗下的山姆超市就已经落地深圳,带来的同样是付费会员模式,卖场仅向其会员提供服务。不过,23年过去,中国市场上26家山姆超市的会员数量刚刚超过260万个。

  随着付费会员模式在中国市场的愈发成熟,山姆开始了新一轮布局,其一是将会员分层,从原本260元/年的普通会员中,发展年费为680元的卓越会员,提供更多差异化服务;其二是在2022年底前,在建及新开40-45家山姆会员店。

  “对我们来说,竞争对手是谁并不是最重要的,最重要的是服务好这些需求不断提升的会员。”沃尔玛中国总裁兼CEO陈文渊对媒体表示。

  在中国“闷声”20多年的老牌会员制仓储超市山姆突然“撒腿狂奔”,促使其变化的不仅仅是对手Costco的到来,还有中国消费升级带来的对会员制的接纳。

  助推这一变化的,还有彩票投注app平台。

  从国际市场来看,亚马逊在2005年就已经推出Prime会员,为其提供高速物流等增值服务。如今,超过62%的亚马逊用户是其Prime会员,会员总数超过1亿。此外,会员用户的年消费超出普通用户2倍多,为1400美元。

  “Prime已经成为亚马逊的中枢神经系统。”亚马逊创始人贝索斯表示。

  88VIP作为阿里“一号工程”于2018年8月8日正式上线,88元的年费整合了阿里生态内部彩票投注app、文娱、本地生活等板块的优惠权益。一年内,88VIP为会员省下数十亿元,而88VIP会员在淘宝、天猫等平台的年均消费达到了10万,这一数字已经超过了亚马逊的Prime会员。

  某种意义上,会员经济经过模式的调优,生态会员体系的打造,已经实现了弯道超车,中国推行会员制来到了最好的时代。

  京东、苏宁等彩票投注app巨头,以及凭借免费模式抢占市场的独角兽们,纷纷落子会员制,一方面,沉淀优质客户;另一方面,挖出一道自己的用户护城河。

  再看内容平台,随着知识付费、版权规范的普及,腾讯视频、爱奇艺等平台先于彩票投注app平台开始力推会员制,并且会员收入已经逐步构成其主要收入。

  2019年,爱奇艺、腾讯视频的会员数量先后突破1亿。

  根据爱奇艺2019年第三季度的财报,会员收入与广告成为其主要的营收来源。其中,会员服务收入为37亿元,超过总营收的一半。截至9月30日,爱奇艺的会员数已经达到1.058亿,其中99.2%为付费会员。

  同季度内,腾讯视频的会员数达到1.002亿,同比增长22%。腾讯音乐的付费会员也在季度内净增长440万,达到3540万,同比增长42.2%。

  过去一年,不管是用户对于付费会员的接受程度,还是平台应用会员制的得心应手,都到达了新的水准。放眼望去,从彩票投注app、超市、物流,到视频、音乐,乃至各个小程序里的店铺,会员早已遍地开花。

  平台落子会员去沉淀优质客户,而像张华这样的消费者正在裂变,为会员付费的同时,也享受着会员制包裹下的种种权益与便利。

  人口红利消失,付费会员成为解药

  All in会员的背后,是消费分层、精细化用户运营的到来。

  中国消费者对于会员制最早期的理解来源于理发店、美容院、健身房,在预付费模式下,先行在会员卡内存入现金,则可以享受低折扣。吸引用户的只是低折扣,这层脆弱的关系很快被团购等消费模式冲击。此外,用户手握会员卡,商家跑路的情况也不在少数。

  一度,“办卡”成为让中国消费者绕道而行的一件事。

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