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再不和年轻人互动 生意就没法做了

  我今天分享的主题是“流行的产品IP是怎样炼成的”,我干了20年的娱乐节目,做了8年彩票投注app,我想把我这么多年和时尚、和年轻人有关的一些经验,跟大家分享。

  一、流行是什么?

  当下正在流行什么?

  流行是什么?你可能会说是传播快、趋势、受欢迎的、引领潮流、被普遍接受正在发生的......

  1.流行的本质是模仿

  我认为,流行就是在每一个特定的时期和社会环境下,大多数年轻人相对统一的审美,包括积极乐于参与的文化活动,讨论的人和话题以及乐于消费的产品。

  不管是一个文化活动,还是一个明星或者话题,或者最近发生的事,一个可消费者产品,只要在这个时代被广大年轻人乐于去接受和实践的,就是流行的。

  流行是什么?

  是由小众精英引领示范推进大众引发的集体性模仿。

  引领潮流,指的是小众精英引领,你会发现每一个流行趋势的到来,永远都是某个明星或KOL引领。比如UGG的靴子,可能刚开始是因为王菲穿,后来你发现身边的女孩也在穿,再接下来你也穿。

  大众总是由小众精英引领,然后大众模仿。今天我们的消费行为99%都是源于模仿。

  比如你去超市就想买一个极其普通的牙膏,到了超市后你发现你喜欢的明星印在某支牙膏上,你会不会买?大概率会,广告在引导你模仿你的偶像。

  买衣服也是如此,你表面上觉得是你喜欢这个款式、这个颜色,其实不是,是你在媒介当中看到的某些人穿这样的款式颜色好看,你就转化成自己的看法。

  流行IP的本质是如何去创造被别人模仿的对象。

  2.流行只与当下年轻人的社会心态和情绪有关

  流行与是否健康、是否美好、是否先进、是否有利、是否创新、是否深刻等等有决定性关系吗?统统无关。

  全世界最流行的叫流行感冒,它既不美好也不健康。抽烟健康吗?抽烟足够流行吗?足够流行。

  流行深刻吗?流行的内在可能有深刻的思考,但它外化的表现形式一定是浅白的,因为太深刻了大多数人无法理解。

  没有一个人说喝可乐健康,但是,它贩卖给你的是“爽”的精神。

  其实流行跟好与不好完全没关系,它只跟一个特定时期大量人是否认同有关,而大量的人的决定不一定对。既然流行跟健康、美好、深刻这些都没关系,它到底跟什么有关?

  流行只与当下年轻人的社会心态和情绪有关。不管是周而复始的东西,还是新出现的,流行的产生一定跟现在年轻人的社会心态和情绪有极大关系。

  3.当下在流行什么?

  情绪是流行中非常重要的两个字,是揭晓本质的,情绪是创造流行的不二法门。假如你要做产品,一定要问,当下我们在流行什么?我列了一个清单给大家。

  ① 潮流服饰

  潮流服饰,过去我们叫时尚,现在改叫潮。“潮”甚至干掉了奢侈品所标榜的时尚,连LV这种打破淳朴的时装都开始变潮了。

  ② 流行音乐

  谁知道现在最流行的流行音乐是什么?《野狼disco》听过吗?“玩归玩,闹归闹,别拿蹦迪开玩笑”“左边画条龙,右边画一道彩虹”。可能很多人欣赏不来这首歌,但这些都彰显了某种社会心态。

  当前浏览器不支持播放音乐或语音,请在微信或其他浏览器中播放 野狼disco宝石Gem- 野狼disco

  为什么这些音乐能流行起来,因为歌词唱出了一部分年轻人的状态。当我们想要产品流行的时候,不是说你要做得好,而是说你要跟社会上的年轻人对一对气味,看能不能投合。

  ③ 娱乐电影

  这个时代的人太压抑了,因为我们发现在经历了10年的奋斗之后,年轻人突然发现这10年奋斗没有结果,好像冥冥之中命运太强大了。这时候,《哪吒之魔童降世》这部电影告诉你“我命由我不由天”。

  年轻人普遍是反权威的,年轻人希望可以掌控自己命运。想想我们做品牌、做产品,有没有年轻的气质和特色?你是否能跟他在精神上对话?这点很重要,否则你说你的他玩他的,大家不互动,生意怎么做?

  ④ 社交媒体

  ⑤ 抖音快手

  我做了20年的长视频,突然间发现真正颠覆我们的不是竞争对手,而是外行。

  我们永远不要沉浸在过往的工作经验里,经验可能特别有价值,但时代要求我们跳出来思考问题。

  千万别以为在一个行业干了很多年你就懂,因为这是一个弯道超车的时代,真正干掉你的,极有可能是一个外行。

  ⑥ 减肥健身

  ⑦ 马拉松

  马拉松特别火,火到什么程度,很多人报名都报不上。为什么大家现在这么热衷于跑马拉松?这背后其实有一整套商业逻辑。

  在过去的若干年,几大商业运动品牌联合推广夜跑。为什么要推广夜跑?因为要卖跑鞋。为什么白天不跑?因为白天大部分人都没时间。

  为了让夜跑流行起来,商家找了一堆明星、KOL,拍夜跑的视频,然后赞助了大量素人( 普通人 )跑团,把夜跑打造成一项社交活动。

  夜跑流行起来之后,带动了跟夜跑相关的所有装备,运动手环、运动服装、跑鞋等等。这时候,夜跑变成一个生意,但任何一个活动必须有出口,我去夜跑的结果是什么?

  参加马拉松。我坚持了半年夜跑,然后去参加了马拉松,马拉松是一个让大多数人不可企及的项目,参加了就可以发朋友圈炫耀。

  对年轻人来说,可转发、可炫耀是一个极其重要的事,这让马拉松空前火爆。

  跑步有没有给你带来改变?你们的事业、人生可能都发生改变了,但这些改变是隐性的,而马拉松的显性特征是:让你有一个可以去挑战自己极限的机会。

  ⑧ 火锅撸串

  火锅火了很多年了,为什么火?情绪。火锅的情绪是high,大家越吃越high。比如商务谈判,一吃火锅就放开了,他擦着汗吃着火锅,彼此的芥蒂、组织阶级消失,聊起来也更顺畅。

  撸串也是类似,你有钱也坐小板凳,没钱也坐小板凳。你骑自行车,他开跑车,但你们享受同等的烤串,没人讨论什么食材的好坏、是否健康、价格贵还是便宜。

  年轻人到底用什么态度生活?他们要火锅、要撸串,很多时候不是你不好,而是你的好他不需要。

  ⑨ 旅游打卡

  西安这座城市特别火。早期非常火是因为一个事件,摔碗酒,一年摔碗20万只,被社交媒体无数次转发,带火了西安整座城市。

  为什么它能这么火?因为摔碗这个行为其实是情绪的爆破点,大家摔的是情绪。情绪非常重要,你一定要问自己,你的商品有情绪吗?

  ⑩ 整容美颜

  全世界只有中国崇拜“三角脸”,全世界只有中国的影视剧充满少女元气。因为中国人追求好看,绝大数女生每天都在研究“抗衰老”。

  ? 网络游戏

  原来家长觉得打游戏是不务正业,但今天它占据了大量年轻人的业余生活。原来他去社交,现在他哪儿都不去,就在家里打游戏。

  游戏是怎么把一个初级用户一步一步的推向了深度的粘性用户,这背后是有底层逻辑的,很值得研究。

  其实每个男孩心中都有暴力倾向,我们日常需要有途径去发泄,这样就不会在现实中犯错,游戏是我们缓解暴力倾向的途径。

  ? 蹦野迪

  蹦野迪指的是:参加户外电子音乐节在户外蹦迪。

  ? 剧本杀

  《剧本杀》里,每名玩家都有自己的剧本,玩家需将自己代入到剧本角色中,同时不断收集线索,通过推理找到真相。年轻人聚集在一起,像演戏一样推理,情绪贯穿全过程。

  ? 宝藏男孩

  “宝藏男孩”形容自己喜欢的明星身上有很多不为人知的才华慢慢被大家发现,简直浑身是宝,哪哪都好。

  最近很火的肖战,从素人变成大明星,身上有很多不为人知的才华,浑身是宝。我们再看,去年流行的明星我们还记得吗?不记得了,我们要关注的是接下来谁会红,流行总是转瞬即逝。

  ? 饭圈女孩

  饭圈女孩,其实就是我们以前说的女粉丝。每一个明星的饭圈背后基本有10个大型公司,专业运营饭圈女孩。

  我们公司就有一堆饭圈女孩儿,办公桌上贴满了易烊千玺,而且谁都不让碰,疯狂搜集易烊千玺的海报、签名版、限量版,买各种周边,不在乎多少钱。

  她们说,我每天努力上班,不就是为了他吗?

  这是一个庞大的消费群体,而且消费意愿极强,消费极其主动、粘性极高。

  这些现象我们都需要研究,研究当下流行什么,流行的东西对你有什么价值。

  二、流行的周期性和步骤

  流行的外化表现具有周期性,随着社交媒体快速发展周期变得越来越短暂,来势汹汹,褪去的时间也很快。

  我们借助流行的现象去发力的时候,对周期要有辨识度,不要该跟的时候没跟,等你知道的时候竞争对手已经在里头了。

  流行一共有五个阶段,分别是:制造、兴起、接受、消退、萎缩。每一个阶段都能挣钱,而且你不一定要从一开始进入。

  1.制造

  流行创新者在流行循环的创新阶段中,即采用了新的款式。什么意思?

  当流行刚刚出现的时候,不一定是原创或者纯新的,它是一个过程。有可能是流行完了喇叭裤又要流行小脚裤,这是一个循环的过程。从一开始穿小脚裤的,就是过程当中的制造者。

  如果你有能力去创造一个新的方式,让那些自认为是这个城市的潮流引领者先来使用你的产品,你就有非常大的先机。

  今天潮流引领者叫KOL,KOL营销是当下非常重要的手段。比如李佳琦直播带货,销量是非常可观的。

  2.兴起

  时尚领袖和早期追随者会在流行兴起阶段接入,就是当最小众的KOL带动起来之后,马上就有一批批所谓时髦的人跟进了。

  比如UGG的雪地靴,最早是王菲在穿,后来KOL开始穿,再后来身边比较时尚的朋友开始穿,这就是逐步兴起。

  3.接受

  大众市场的消费者采用这种款式的时机是在接受阶段。当我们看到第三个阶段的时候,就是商家开始真正赚钱的时候,这时候会出现大规模消费,但它要经过前面两个阶段,不会直接跳到这。

  4.消退

  晚期的流行追随者,则在他的消费阶段才会采用这种模式。这并不是说到这就不能挣钱了,只是时间、人物、地点发生了变化。

  举个例子,在北上广深等一线城市流行的东西,会迅速往下沉。在一线城市已经消退的流行事物,三线城市会接受,因为整体消退是一个过程。你做哪个生意就用哪个脑子思考问题。

  如果你在三四线城市做,直接把一线的流行搬过去是做不起来的,原因是这个城市的人还没办法接受,超前了。超前半步生意才能做成,超前一步就会死。

  5.萎缩

  与流行无缘或反应迟钝的个体,在衰退阶段才会采用这种款式。在萎缩的时候,应该做什么?当大量的消费者都在这个阶段竞争的时候,你可以另辟蹊径。

  比如拼多多,彩票投注app平台已经非常成熟而且看起来已经饱和了,但拼多多换了一种玩法,做社交彩票投注app,做下沉市场,做低价。大量年轻人在拼多多上购买最新的苹果手机,他们觉得他们买到的是最便宜、最时髦的东西。

  三、产品流行的九大绝对性因素

  1.年轻要有“范儿”

  如果只能说一个词,你认为让产品流行的绝对性因素是什么?我认为是“年轻”,所有的流行都由年轻决定。

  比如你会觉得广场舞的歌曲流行吗?不会的,因为跳广场舞的阿姨已经不年轻了。但阿姨们会觉得歌曲年轻,觉得自己充满活力,这是精神上的年轻。

  有人会问,年轻有没有标准?年轻是什么?

  其实,年轻是个中性词,代指相对年纪较小的成年人。

  就这么简单,18到30岁之间的人,不管从众也好,胡思乱想也好,是个傻瓜也好,他就是年轻人。他没有什么幼稚和成熟,没有本质上的好坏,他只代表这样一群人而已。他有他非常清晰的特点,有他们的底层逻辑和爱好,这就是我们今天来研究的这些东西。

  大家认识这些人吗?这五个人代表着五个非常标志性的青年文化。

  第一个人是权志龙,他代表的是流行音乐文化,满满的少年气。

  第二个是典型的hiphop代表。

  第三个是二次元,这已经成了年轻人的主流文化。

  第四个是朋克摇滚的代表。

  第五张图来自电影《狗镇男孩》讲玩滑板男孩的故事。潮流服装的基础就是街头文化,滑板是所有潮流跟街头文化的发源地,很多品牌都跟滑板相关。

  把这些年轻文化的因素组合在一起——最流行的音乐、最给劲的节奏、最视觉的帅、最天马行空的二次元、最死硬造反的朋克和最崇尚自由的街头运动,它们组合起来,就是年轻人的流行文化。

  你把这些东西弄明白了,你就明白年轻人到底在玩什么,他的方向是什么,他每天在想什么。

  你可能会说这些你都看不懂,但看这些照片你是不是自然而然会联想到“范儿”。“年轻”这个词的核心叫“范儿”,“范儿”指的是“可看、可听,年轻人发自内心高度认同并乐于追随、模仿的”。

  2.年轻人的九个特征

  ① 活力

  ② 态度

  近年流行的音乐人,作品都是极其有态度的,我们先不论这个态度立场的对错,但他们都非常坚定的在表达自己的态度。

  中国移动当年MZONE的口号是“我的地盘听我的”,十几年前就打出这样的口号。

  当时广告公司找我问询过这个口号,他们怀疑这个东西年轻人会认吗?我说这个东西年轻人会认,但是政策上有风险,老同志不太喜欢年轻人说“我的地盘听我的”。

  还好后来没有问题,所以“我的地盘听我的”就随着周杰伦的歌流行了起来。

  ③ 探索

  这个世界上只有年轻有好奇心,一旦到了中老年,大家脑子里想的都是还房贷什么的,只有年轻人会不断地探索世界。

  举个例子,大家都知道埃隆·马斯克吧。他特别受年轻人欢迎,为什么?

  因为他不停地在探索。他打造出世界上最大的网络支付平台,造出了全世界最好的电动汽车,他还在探索怎么把火箭送上天。他不断探索新鲜的东西,包括卖登上月球的太空船票。

  这张票卖给了日本最大时尚在线网站Zozotown创始人、43岁的前沢友作,很多人觉得这个日本商人疯了,但前沢友作说他想通过这个行为告诉年轻人,我敢于探索,始终对这个世界保有好奇。

  ④ 反叛

  中国5000年文化最大的IP是什么?孙悟空。孙悟空为什么那么火?反叛。谁都不服,包括玉帝、如来。

  今天看孙悟空,你会觉得他极其政治不正确,占山为王。而且特别不讲理,比如王母没招惹他,他把王母的蟠桃摘了。但年轻人不讲政治正确,年轻人讲情绪,情绪上来了我就可以干。

  《西游记》后来讲孙悟空一路护送唐僧到西天取经,最终成为斗战胜佛。《西游记》本质讲的是什么? 是一个年轻人从少年成长为一个成年人的过程,这种过程在任何一个国家,观众都能从里面看到年轻的自己。

  我们看《哪吒之魔童降世》,也是典型的年轻人,反抗权威,谁都不服。

  ⑤ 危险

  年轻人不喜欢安逸崇尚冒险。不管是思维还是行为,危险总是和酷联系在一起。

  玩滑板多危险,我好多玩滑板的朋友摔得鼻青脸肿,陷阱音乐可能不太危险,但父母看到你们在那摇头晃脑,觉得太可怕了,这是不干正事。

  所以,危险是一个非常清晰的符号。

  ⑥ 娱乐

  年轻人一定要娱乐。我们进入了娱乐营销的时代,谁没有娱乐精神,谁就会被淘汰。其实这时代大家都挺苦的,压力都挺大的,如果你还绷着脸装高级,一本正经,没有人会搭理你。

  我们曾经做过一个关于职场年轻人的节目策划,希望95后可以就那些他们知道的、不知道的,看到的、看不到的职场问题辩论一下。

  我们策划团队有一个93年的同学,他说夏老师,这个节目没法做。我说为什么?

  他说你要做给谁看?我说95后啊。

  他说:我告诉你95后是什么,95后绝不会跟你吵架,你跟他说了一个什么事,他可能不认同,他会先笑了,扭过头在心里鄙视你,但他的真实想法真懒的告诉你。

  这才是平行世界的孤岛,我们生活在一个世界里,但我们是平行的,除非你们真的打开了心扉,否则他的想法根本不想告诉你。

  今天研究各种不同年龄段,发现大家虽然彼此看到,但彼此并不理解对方在想什么。

  你作为单个人而言,这一点问题都没有,但你作为一个生意人,就大错特错。你都不想知道别人想什么,你也不想把你的想法告诉别人,你怎么做生意?

  一定要走出去,多听听多看看,用专业手段去了解这个世界发生的事。

  ⑦ 情怀

  年轻人都有情怀,比如饭圈女孩,挣钱就是为爱豆花,为我喜欢的小哥哥小姐姐花钱感觉特别幸福。其实每代人都是如此,我是70后,接受的是英雄主义的教育,英雄是我们年轻时候的偶像。

  而且,只有年轻人会主动找音乐听,会喜欢不同的音乐人。在35岁以上的人,谁主动找音乐,不是因为你不喜欢音乐了,而是你被生活工作已经磨得无所谓了。

  如果你想把生意做好,一定要把握住年轻人的情怀。只有年轻人愿意为一件事坚持到底而不急于让别人去打破。

  ⑧ 情绪

  其实我一直在讲情绪,这个时代所有消费都很情绪化,甚至跟心灵有关。卖房子跟情绪有关,卖车跟情绪有关,卖手机跟情绪有关,卖旅游、餐饮、衣服,全部都跟情绪有关。

  如果你还没意识到做生意的时候其实是在做情绪,你干不了多久。

  通过广告、渠道来卖产品的时代已经过去了,传统品牌卖货只能在电视上打一个30秒的广告,只能靠路边漂亮的广告牌来吸引顾客,现在通过互联网,直播介绍产品的各个细节,调动情绪,直接成交。

  ⑨ 文化

  大家有时候觉得年轻人太过简单,但是我想问大家,在三十五岁以后,谁还会主动地非功利性地看书?到了这个年纪,我们看的书都是关于如何做销售、如何拉人脉、如何成为合格的创业者的书,你不是为了文化,而是为了一个目的。

  谁还在看那些文学作品?谁还在为诗歌买单?年轻人。

  归根结底,我们总结了九个词:活力、态度、探索、反叛、危险、娱乐、情怀、情绪、文化,涵盖了今天商业运营者要研究的年轻人的所有特征,把这九个词化成一个词,就是艺术化,年轻人的生活是艺术化的。

  这九个词涵盖了年轻人的所有特征,如果在这九个词里,你的产品能占到了一半以上,你肯定年轻。如果你几乎沾不上边,那你做的不是年轻人的生意。

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