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从耐克到宜家:为何越来越多大品牌撤离亚马逊?

  亚马逊发言人在一份声明中告诉新闻界,该公司对仿冒品采取零容忍政策,并大量进行了投资,以确保假冒伪劣商品的政策得到遵守。

  据一家科技媒体称,亚马逊卖场上激进的定价(价格大战)氛围是PopSockets决定停止直接在亚马逊销售产品的一个重要原因。

  另外一方面,亚马逊也开始对品牌如何在平台上销售产品施加更大的控制。以销售手机配件为主的PopSockets如今转而通过第三方经销商在亚马逊销售产品。

  亚马逊网络卖场也是Birkenstock公司2016年离开亚马逊的主要原因,耐克去年11月紧随其后。

  Birkenstock当时表示,亚马逊卖场上假冒伪劣商品和未授权经销商泛滥成灾,它认为这有可能“危及”该品牌。耐克最初同意在网站上销售,前提是亚马逊将打击仿冒品和第三方经销商。当这种期待的情况没有发生时,耐克决定切断联系。

  亚马逊卖场运作模式的一个结果,是品牌不再仅仅是亚马逊的独家销售伙伴。他们经常与第三方经销商甚至亚马逊本身竞争。

  自有品牌业务

  亚马逊已经大大扩展了其自有品牌商品业务,包括亚马逊或独家在网站上销售商品的第三方开发的产品。人们还普遍认为,亚马逊利用其网络卖场的第三方卖家数据开发自有品牌。

  亚马逊咄咄逼人的自有品牌战略去年被推到了风口浪尖,当时Allbirds公司抗议亚马逊以半价出售一款几乎相同的95美元运动鞋。尽管Allbirds从未在亚马逊出售鞋子,但该公司认为此举显然是试图从其产品中“吸走消费者”。

  亚马逊发言人告诉新闻界,它的运动鞋并未侵犯所有Allbirds公司的设计权益。这位发言人说:“这种设计美学并不局限于Allbirds公司,其他几个品牌也提供类似的产品。”

  亚马逊利用第三方卖家的数据来开发自己的商品或者业务,这已经成为美国反垄断调查的一个项目。之前在答复美国国会众议院的质询时,亚马逊承认使用了第三方卖家的整合数据,用于自身多个业务,但是不会使用某一个卖家的数据来开发自己的商品。

  电子商务咨询公司Ideoclick的首席执行官贾斯汀·利(Justin Leigh)表示,他的公司与离开亚马逊的品牌合作过。对于一些大品牌来说,挫败感已经产生,他们对于亚马逊非常失望,以至于在没有替代方案的背景下就愤怒切断了和亚马逊的合作。

  这位业内人士表示,像宜家这样的品牌可能会在亚马逊获得一些成功,因为亚马逊自有品牌仍然做得不好,大而笨重的商品就是其中之一。他补充说,亚马逊网站不太适合购买家具,因为很难管理家具的运输、损坏和退货。

  另外在其他的一些市场,亚马逊自有品牌或者网络卖场无法满足需求。一些奢侈时尚公司,如路易威登母公司LVMH并未在亚马逊网站上销售。

  汤姆逊说,亚马逊已经意识到,如果它想在平台上展示这些产品,就必须吸引高端时尚品牌,因为第三方卖家很少有机会以很高的折扣批发这些产品并在网站上转售。

  最终,如果亚马逊继续与品牌发生冲突,可能会有更多的品牌离开。但是品牌外流也可能是缓慢的离开,而不是洪水下泄。

  较大的品牌可能会利用其消费者忠诚度离开亚马逊,但较小的企业以及无法与亚马逊价格促销和物流快递服务竞争的传统品牌可能会暂时保留。

  (来源:腾讯科技 审校:承曦)

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