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李子柒爆红背后的“资本推手”

  上山爬树、砍柴捕鱼,绣出蜀地山河,围炉载歌载舞……李子柒的生活,吸引了快节奏生活的都市人,也在短时间内聚集了资本的目光。

  “冷酷”的资本似乎找到了“有温度”的变现之路。

  华映资本,在李子柒微博粉丝只有数十万之时,便关注到其背后运营公司微念科技,并成为后者A轮领投方。近日,投中网与华映资本进行了独家访谈,解读微念从MCN公司到新消费品牌传播集团的发展历程。

  关于投资微念的逻辑,华映资本表示,“除了关注李子柒等红人本身具备的稀缺性,微念的优质内容生产能力、独特的运营思维、品牌规模化能力及供应链端的深入布局,也是我们所看好的。”

  于是,在看过50余家MCN后,华映资本项目负责人追上微念科技创始人刘大雄回杭州的高铁,当天便确认了投资意向。

  “我们不觉得资本就一定急功近利,不觉得资本逻辑就应当冷酷。”华映资本表示,“我们在意的是真正做好内容、讲好品牌故事,思考如何突破MCN的天花板。”

  品牌是长久之道

  一次采访中,李子柒曾说,之所以牵手微念,是因为这个机构理解和包容她,愿意给她更多时间一起成长,陪她一起婉拒大几千万的广告,去做更有意义的事。

  对于李子柒来说,接广告显然是最快最简单的变现之路,但她和微念科技的目标远不止于此。

  当前,中国多数MCN的变现仍以广告营销为主,但内容彩票投注app的潜力正逐步释放,其在各大MCN机构的营收构成中所占比重都有所提升。微念科技自称是“更早起跑的人”,目前彩票投注app变现收入占总收入比重在7成以上。

  MCN(Multi-Channel Network)即有能力和资源帮助内容生产者进行持续产出和推广变现的公司。目前,中国MCN行业的整体规模、业态及呈现形式等早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。

  “如果只是靠流量转化彩票投注app或是纯接植入广告,商业天花板很低。”在刘大雄看来,微念科技的商业探索主要围绕消费品牌孵化。

  华映资本认为,可以依靠内容孵化出消费品牌的MCN机构,才能真正突破天花板,要“做些不一样的事。”

  “李子柒全网超过4000万粉丝,林小宅超过3000万,已经形成了一套从0开始、依靠内容和全网流量采买分发的能力,低成本、快速地培养巨型红人的体系。”华映资本表示,“说到底,有价值的MCN机构和单个大网红的个人工作室之间最大的区别,就是网红的可复制性和天花板的高度。”

  华映对微念的投资眼光,也在后续的融资中被不断地验证。后续的投资方除了VC机构外,还有新浪微博与芒果文创基金这样的平台类投资方。同时,无论是微念与猫眼娱乐的战略合作,还是李子柒与故宫食品、国家宝藏等的强强联合,都不断验证了微念在品牌方面的运营能力。

  刘大雄透露称,微念科技的未来定位是新消费品牌传播集团,将继续抓住“前端流量”及“后端供应链”两条主线:一方面,继续通过孵化、签约、资源置换的方式布局涵盖头部至中腰部的KOL矩阵;另一方面,在提供优质内容的基础上,进一步丰富供应链端的产品和品牌矩阵。

  换言之,“下一个李子柒”仍在期待之中。

  对于李子柒近期引发的全民讨论,华映资本表示,“华映很早投资微念,见证了他们从一家MCN公司到新消费品牌传播集团的迭代。为了做好有生命力的品牌,微念公司也一直清楚,要以李子柒本人的原生生活状态为来源,刻画更真实的品牌形象。至于文化输出等概念,并不是微念想强调的重点,引起讨论或许只是因为对于美好生活的向往、对于生活的热爱,是人类共同的语言而已。”

  红人作为流量内容,带广告、卖流量、开淘宝店带货都很常见,但真正想要靠个人人设立住一个消费品品牌却并不容易。

  “李子柒的竞争力,除了个人品牌的溢价之外,货源端的严格管控也是壁垒之一。微念的这一套打法和逻辑同时也复制到了其他KOL身上,能从一个品牌扩展到一个品牌矩阵,这个公司的价值就会非常高。”华映资本对投中网表示。

  “IP如何保持长久的生命力很重要,变现的时间选择也非常关键。同时,IP显然会为品牌带来更长的生命周期和增长空间。”

  MCN的“迪士尼”

  对IP实现把控的关键,是MCN机构强大的内容能力。

  “某种意义上讲,KOL等内容生产者就是互联网时代围绕人的IP形式。”华映资本指出,通过互动产生内容,通过内容带动互动,交易在这个过程中自然而然发生。

  2019年,内容和消费像一根绳子的两端,正在逐步靠近。

  然而,流量红利消退已成为不可否认的事实,各路玩家对用户注意力的争夺持续升级。公开数据显示,2018年全年,国内净增移动互联网用户数超过4000万,但是2019年前三季度,这一数字仅为238万。

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