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“美团买菜”背后的流量焦虑:外卖行业面临增长瓶颈

  “用美团买菜消费19元,就可送一打鸡蛋。”在北京市各大居民点,美团买菜App的线下推广摊位星罗棋布——相比数年前的团购大战,如今美团的“地推铁军”依旧威力不减。

  在探索大店模式遇阻后,美团生鲜业务正将触角伸向城市居民点:以便民服务站为据点,配置三餐生鲜产品和日用品,辐射周边3公里半径范围,向居民提供配送和自提服务。

  自上线以来,美团买菜先后在多地布局便民服务站,其中在北京的站点已超过40家。

  美团铁军的迅速推进,似乎与时下肃杀的行业氛围格格不入。

  在刚刚过去的2019年,原本被资本给予厚望的生鲜彩票投注app行业却频繁爆雷,关停、倒闭、资金链断裂成为年度关键词——热衷烧钱的玩家们已经付出代价。

  2020年行业整顿将持续加速,能否跑出盈利模型成为资本看中的关键指标。

  美团买菜会是一个例外吗?

  1、“吊诡”的自提

  2019年初,美团买菜上线时并不十分惹眼。

  用户可以通过App和小程序进入产品主页,平台主打生鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油等三餐食材,承诺最快30分钟内送货上门,瞄准居民社区日常的高频消费。

  而这一服务背后的便民服务站,即前置仓,却是2019年生鲜行业的高频词汇。

  在传统生鲜业务的语境之下,彩票投注app企业大多从供应商处采购农产品,随后存储在城市中心仓。中心仓除了提供冷藏仓储服务外,还需拥有配送中心的功能:向全市门店配送货品。

  城市中心仓占地面积虽广但灵活度不足,于是就衍生出社区前置仓——面积约100-500平米,SKU为1000-3000个,集仓库、分拣、配送于一体,足以覆盖周边3公里范围居民区。

  美团买菜“App+前置仓”模式率先在上海打响头炮,而后挺进北京、武汉。不过早前北京、上海两地只提供即时配送服务,2019年7月美团买菜进入武汉后,才推出“今日下单,次日取货”的自提服务,并逐步向其他试点城市扩散。

  “App+前置仓”模式并非新鲜玩法,此前已有朴朴超市、叮咚买菜和每日优鲜推行“线上运营+线下前置仓”模式。相比生鲜门店,前置仓省去了装修成本、产品也可以用最高限度进行陈列,加之无需配备过多店员,成本相对较低,能够满足企业快速扩张圈地的需求。

  然而‘子弹财经’发现,相比常规的配送模式,美团买菜的自提服务或存在些许“吊诡”。

  熟悉生鲜彩票投注app运作模式的童博(化名)告诉‘子弹财经’,“对于一二线城市用户来说,前置仓配送到家服务体验良好,相比之下,年轻人对到店或自提模式的接受程度可能较低。”

  为验证这一说法,‘子弹财经’走访了北京市望京博泰国际商业中心的美团买菜站点。

  令人费解的是,该前置仓设置在小象生鲜门店内部,小象生鲜原是美团探索“生鲜零售+到店餐饮”模式的门店,内置的美团买菜前置仓不对消费者开放,不似店中店,反而更像普通零售门店的仓库,且整个站点的顾客不多,显得颇为冷清。

  自提站点和生鲜门店处在同一位置,不仅会给消费者造成混淆,更隐含着自相矛盾的业务逻辑——“消费者在生鲜门店可自行购物,何必还使用美团买菜线上购买后去门店自提?”童博指出。

  此外自提点与门店重合,在一定程度是否造成了资源浪费?

  在北苑秋实东街美团买菜站点,‘子弹财经’看到,该前置仓位于居民楼底商(指住宅的第一层、第二层),从一处窄门出入,仓库面积目测不足百平。

  对经过此地的潜在用户来说,前置仓不是门店,缺乏引流效应,对新用户吸引力有限。对于附近居民而言,美团买菜既不收配送费,线上配送就明显比自提更便利,因此自提模式难免显得有点“鸡肋”。

  在一二线城市碰壁后,自提模式或许在三四线城市更受欢迎。这也解释了美团买菜为何将第三个试点城市选在武汉——因为城市楼宇密度高、缺乏菜市场且自提和配送的成本低,因此获客成本低且易于快速扩张。

  但从大多数人的消费习惯来看,“今日下单,次日取货”的自提预售模式,对于“临时起意”的生鲜消费似乎并不友好,人们对于生鲜产品的首要需求多是“即买即吃”。

  自提模式显然是美团新一轮的彩票投注app实验,然而它的开场却已经是危机四伏。

  2、生鲜业务屡败屡战

  从美团买菜的种种“试水”举措,不难看出集团生鲜业务战略调整的痕迹。

  以外卖为核心发力本地生活服务的美团,在拓展生鲜业务时一度被认为更具有场景优势。而实际上美团也走过不少弯路。

  早在2017年,美团试水“餐饮+新零售”模式、在北京开设“掌鱼生鲜”门店,在配置传统生鲜产品之余,还提供鲜活水产和堂食区域,提供到店和到家配送服务,模式对标仓店一体的网红品牌“盒马鲜生”。一年后生鲜超市更名为“小象生鲜”,并在多地布局新店。

  然而到2019年,伴随生鲜行业洗牌,小象生鲜也关闭了无锡和常州5家门店,现如今小象生鲜仅保留北京2家门店。

  战略收缩之余,近期同行爆雷事件恐怕会令美团再生烦恼。

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